挑戰：新策略，舊品牌
多年來，高柏科技憑藉高品質、完整產品線、快速交貨、客製化服務與無最小訂購量等優勢，在導熱介面材料領域建立起口碑。然而，低價競爭者加入後，低階產品市場陷入削價競爭。高柏決定往高附加價值發展：由產品製造商轉型為全方位熱工程解決方案提供者，並將服務延伸至 5G 通訊、電動車等新興產業。
但品牌還沒準備好支撐這次轉型，主要有三個問題：
- 缺乏明確的品牌定位與客戶輪廓。高柏需要一套清楚的說法，向既有客戶說明新的角色，並快速贏得新客戶的信任。
- 容易被買家忽略的產品。導熱介面材料存在於幾乎每一項電子產品中，卻很少被視為關鍵零組件。高柏的行銷內容，包括長期經營的漫畫系列，清楚介紹了產品與技術，但較少溝通工程服務的價值。
- 一家公司，兩套品牌。2019 年，台灣總公司取得歐洲公司 100% 股權，但兩地仍使用不同的標誌與行銷素材，公司也尚無品牌識別規範。
本專案連續兩年獲選為經濟部品牌輔導案（108 年度「品牌台灣發展計畫」、109 年度「台灣品牌耀飛計畫」），並獲部分經費補助。經濟部品牌輔導計畫協助台灣企業發展國際品牌，格博為計畫的合作管顧之一。
我們的發現
我們先從高柏內部著手，進行 8 場訪談，對象從高階主管到業務與研發同仁。接著與海內外 10 位業務往來對象對談，其中多數是客戶與經銷商。我們也將高柏與 Henkel、Honeywell 等 6 個國際競爭品牌比較，並分析官網流量數據。
調查歸納出五項發現：
- 客戶因為速度選擇高柏。經銷商與客戶都表示，從樣品到出貨，高柏的快速回應是他們選擇合作的主要原因。
- 專業能力建立信任。客戶肯定高柏的產品顧問能與他們的工程團隊並肩合作，並有詳盡的產品規格資料作為後盾。
- 彈性讓高柏有別於國際大廠。無最小訂購量與彈性生產，讓高柏比大型集團更容易合作，對中小型客戶尤其如此。
- 一站式購足比「解決方案」更重要。每個競爭者都在談解決方案與創新。客戶與經銷商更看重的，是能向同一家供應商取得所有散熱產品與服務。
- 客戶期待全球品牌。要與國際大廠競爭，高柏需要在每個市場都以同一家公司的面貌出現。
我們做了什麼
這項專案橫跨兩個輔導年度。2019 年，我們完成品牌策略與全新識別；2020 年，我們透過品牌培訓、品牌管理、數位行銷與企業形象影片，協助高柏讓策略付諸行動。
品牌策略：以速度為核心的一站式購足
調查結果指向清楚的定位：高柏要在國際大廠反應較慢、彈性較低的地方取勝，並讓客戶一次購足所有散熱需求。
| 調整前 | 調整後 | |
|---|---|---|
| 定位 | 台灣導熱介面材料供應商 | 緣起台灣、放眼全球的企業，提供一站式購足的散熱解決方案 |
| 品牌 | 台灣與歐洲各自使用不同標誌 | 單一品牌：T-Global |
| 訊息 | 產品與技術 | 迅速、敏捷的服務與創新散熱解決方案 |
我們也與高柏經營團隊一起，依新定位重新撰寫願景與使命，並以中英文撰寫品牌故事。
品牌標語：「More Innovation. Less Heat.」
我們創作這句品牌標語，強化高柏與客戶所開發的新興科技之間的聯想。標語中的「創新」，指的是客戶的創新：散熱交給高柏，客戶就能讓產品發揮更強的效能。這句標語在 2020 年 5 月隨新識別一同發表。
我們為高柏打造的品牌標語
More Innovation. Less Heat.
標誌與識別：藍色來自台灣，橘色來自歐洲
新標誌將台灣與歐洲的品牌整合為一。藍色取自高柏台灣原有的標誌，橘色則來自歐洲辦公室；橘與藍的搭配，也象徵熱由高溫傳向低溫的過程。圖形結合 t-global 的 t 和 g，斜體設計則代表服務的快速。
我們以標誌為基礎，建立完整的企業識別系統，這也是高柏第一套品牌識別規範。內容涵蓋日常事務用品，以及經銷商希望增加的銷售素材：
- 依六大應用產業編排的產品型錄版型
- 展場用 DM 與簡報版型
- 樣品盒與樣品包裝
- 展場設計規範
- 名片、信封、識別證與背帶
品牌培訓：每個團隊都練習 30 秒介紹
2019 年 12 月，我們為高柏全體同仁舉辦品牌工作坊。執行長蕭酩献分享新願景與價值背後的故事，各組同仁練習用 30 秒說明高柏能為客戶帶來什麼。2020 年，我們在新人訓練中加入品牌課程，並開設數位行銷課程，內容涵蓋數據分析工具與 LinkedIn。2021 年 1 月，我們舉辦了第二場品牌工作坊。
品牌管理與數位行銷：讓品牌維持一致
- 行銷規劃：訂出內部行銷、線上、線下與夥伴行銷的優先順序，包括官網依產業別編排，以及在高柏當時每年參加的 20 至 30 場展覽中強化品牌呈現。
- 每月品牌顧問會議：在行銷團隊導入新識別的過程中提供指導。
- 品牌平面影像指南與行銷主視覺：讓產品照與活動視覺維持一致的品牌樣貌。
- 品牌管理流程：我們盤點行銷素材從需求提出、製作、審核到存放的流程，並建議導入集中式的數位資產管理系統。高柏其後自行選定並導入了一套系統。
- 社群媒體檢視：為高柏的 Facebook 與 LinkedIn 粉絲專頁訂出內容主軸，並提供符合新品牌風格的貼文範例。
企業形象影片：從腳本到成片，三種語言
高柏的企業形象影片由我們一手包辦，從溝通訊息、腳本到拍攝與剪輯。影片從高柏的顧問團隊與測試實驗室，一路帶到生產線，最後以高柏與客戶攜手打造綠色未來作結。影片推出中文、英文與日文三個版本，台灣品牌耀飛計畫的案例頁面也連結了英文版。
成果
高柏至今仍沿用格博打造的品牌，也仍是格博的客戶。
品牌的實際運用
- 2020 年起使用單一識別。高柏於 2020 年 5 月向全球正式發表新標誌與新品牌，台灣與歐洲據點沿用至今。
- 品牌訊息持續使用。高柏官網的「關於我們」頁面以「prompt and agile service」（迅速、敏捷的服務）介紹自己，正是我們在 2019 年訂出的價值主張；歐洲官網也仍使用品牌標語「More Innovation. Less Heat.」。
- 主動延續第二年。第一年結束後，高柏選擇與格博繼續合作，申請第二年的延續案並獲計畫核定。
- 獲台灣品牌耀飛計畫收錄為輔導案例。2021 年 8 月，計畫官網刊出本專案的輔導案例，並附上高柏企業形象影片的連結。
品牌重塑後的營運表現
品牌重塑後的營運表現
- 7,500+ 目前的直接客戶數，2019 年為超過 2,500 家
- 8 倍 2020 年 6 至 9 月的電商訂單成交金額，與前一年同期相比（高柏向計畫提報的數據）
- +27% 同期 Facebook 私訊詢問人數
- +17% 同期官網回訪使用者
- 新品牌上線後的初步成長。依高柏向計畫提報的數據，新品牌上線後的 2020 年 6 月至 9 月，與前一年同期相比，Facebook 粉絲專頁私訊詢問人數增加 27%，官網回訪使用者成長 17%。隨著新增線上銷售平台，電商平台訂單成交金額達到前一年同期的 8 倍。
- 客戶增加，產能擴充。高柏的直接客戶由 2019 年的超過 2,500 家，成長至目前超過 7,500 家。高柏如今供應 AI 伺服器與先進封裝所需的散熱方案，除了桃園的四個廠區，也已在越南北部完成新廠建置。
這些成長是高柏團隊努力的成果，他們用來行銷全球的，正是我們一起打造的品牌。
「品牌輔導加速了我們品牌全球化的速度，凝聚品牌形象，讓高柏科技可以勇敢面對全球挑戰，不斷進化！」
高柏科技執行長 蕭酩献（引自台灣品牌耀飛計畫）
貴公司的實力，是否比品牌看起來更強？許多台灣製造業者早已是所屬領域的領導者，卻仍以供應商自居。歡迎與我們聊聊，如何補上這段落差。
