LAGIS 常廣｜將台灣最具規模的微創手術器械廠重新定位為全球品牌

挑戰：行銷全球的品牌，看起來仍像一家在地工廠

常廣 2004 年成立於台中大甲，是台灣少數以自有品牌行銷全球的醫療器材廠商。主要產品包括穿刺套管、單孔手術裝置與各式腹腔鏡手術器械，並取得歐洲、美國、日本等主要市場的醫材認證。常廣的穿刺套管在台灣市占率近三成，穩居本土品牌第一。

到了 2021 年，品牌已經跟不上企業的發展。四個問題特別明顯：

• 行銷管道消失。常廣長期仰賴國際參展與拜訪代理商。2020 年起，疫情讓這兩件事同時停擺，而常廣幾乎沒有數位行銷可以接手。
• 品牌只談產品。溝通內容滿是技術與規格，卻缺乏明確的品牌個性。
• 識別顯得老舊。原有標誌採用古典字體，整體略顯偏斜；各項文宣的色彩應用與標誌組合都不一致，也沒有識別規範。
• 產品名稱越來越多。常廣擁有 15 個產品註冊商標，而規模大得多的競爭者只有 8 個；部分商標申請也因名稱過於描述性而遭到駁回。

常廣總經理這樣說明公司對這次專案的期待：

「面對疫情衝擊，希望能透過這次輔導案加強數位行銷與品牌個性，以提升品牌之國際競爭力，並增加市場機會、拓展海外通路。」

常廣總經理 陳正雄（引自台灣品牌耀飛計畫）

本專案獲選為經濟部「台灣品牌耀飛計畫」的品牌輔導案，並獲部分經費補助。該計畫協助台灣企業發展國際品牌，格博為計畫的合作管顧之一。

我們的發現

我們訪談了常廣總經理、五位部門主管以及業務與行銷同仁，再與歐洲、亞洲共十家代理商對談，分析微創手術器械領域的三大國際品牌，並調查九個國家的市場規模與成長潛力。

四項發現決定了策略方向：

1. 代理商最看重的，常廣從來沒說過。品質堪比國際大廠，是代理商眼中的基本條件。他們真正稱讚的，是常廣回應迅速、願意依醫師回饋調整產品設計；他們也很重視雙方緊密的合作關係。這些都沒有出現在品牌溝通裡。
2. 品質與價格很快就無法再讓常廣脫穎而出。高價與低價兩端的競爭者，品質與價格正逐漸趨於一致。常廣需要另一個讓客戶選擇它的理由：產品的使用體驗，以及與常廣團隊合作的體驗。
3. 客戶早已認得這個紅色。常廣內部多數人認為紅色標誌不適合手術器械，代理商的看法正好相反。他們從未聽過醫師對紅色有意見，多數代理商也希望調整幅度不要太大，以免客戶認不出 LAGIS。
4. 常廣對自己有三種說法。「醫療器材製造廠商」、「台灣品牌」、「台灣最具規模的微創手術器械製造廠」同時出現在各種文宣中。它所面對的三大國際品牌都呈現全球企業的形象，其中 Medtronic 更以「醫療科技與健康照護解決方案的全球領導者」自居。

我們做了什麼

品牌策略：從製造商到先驅者

我們從三個方向調整常廣的定位：

「解決方案」指的正是代理商早已肯定的價值：售前與售後服務，以及在醫院遇到器材問題時提供協助。

我們將新定位濃縮成一句話：LAGIS 是微創手術器械與解決方案的先驅者（Pioneer in Minimally Invasive Surgical Devices and Solutions）。

我們最初的建議更大膽：「微創手術器械與解決方案的全球領導者」。常廣的經營團隊希望先以實力贏得這個稱號，因此現階段選擇「先驅者」，並把「全球領導者」留作未來要成長到的位置。

在定位背後，我們從代理商的回饋出發，定義常廣與眾不同之處：常廣依醫師回饋持續優化產品，並以客戶為中心做事，同時懷有對病患與環境的使命感。透過與常廣經營團隊的品牌策略工作坊，我們將這些內容落實為常廣的願景、使命、價值與品牌性格。

我們接著以中英文撰寫品牌故事，用於 LinkedIn 公司頁面、公司簡介與業務簡報。故事描繪一家以執行手術的醫師為中心、致力推動微創手術發展的企業。

我們也將常廣的目標市場分為三級，讓品牌與行銷資源優先投入回報最高的市場。

產品命名系統：從 15 個商標到 8 個系列名稱

代理商告訴我們，產品名稱已經變得混亂：從名稱看不出產品屬於哪一條產品線，也分不出哪一個是新版本。

我們自己的檢視也發現同樣的問題。常廣的產品名稱有 DirectFlow、FineFlow 和 LagisFlow，客戶光看名稱，無法分辨它們是不是不同的產品線，也不知道哪一個比較好。

我們以一條規則取代零散的個別名稱：以 LAGIS 為起始，加上代表各產品類別的一個英文單字，其後接產品敘述與產品編號。

例如：LAGIS Port ClearView Optical Trocar TRE-06DM1。

這套系統的設計目標，是將常廣的產品商標由 15 個精簡為 8 個，每個系列一個；如今每個產品類別也都冠上 LAGIS 的名稱。我們保留了 Port、Shield、Flow 等客戶熟悉的關鍵字，讓醫師與代理商依然認得這些產品。明確的產品命名規範，也讓常廣日後能自行為新產品命名。

標誌：靈鳥與微創手術的精準

LAGIS 一名取自賽德克族語，寓意長命百歲、健康平安。我們以這份寓意作為新標誌的起點。

標誌圖形是賽德克族靈鳥繡眼畫眉（Sisin）的側臉。賽德克族視牠為神聖的指引。線條由右上至左下逐漸收合，如同微創手術精密、細微的技術。標準字的設計取自圖像粗細變化明顯的特色，橫劃細、直劃粗；轉角一側圓角、一側尖角，也參照了圖像的設計。

我們保留了紅色，因為代理商告訴我們，客戶早已認得這個顏色。在賽德克族文化中，紅色也代表生命與力量，並具有保護的意涵。我們將紅色調整得更明亮、更柔和，傳達友善與元氣。

我們不建議在標誌中直接使用賽德克族圖騰。靈鳥與色彩已經傳達了名稱的寓意，也就是對健康的祝福；不使用圖騰，則讓整體形象維持國際醫療品牌應有的專業感。

識別系統與包裝

我們將識別系統彙整為企業識別規範手冊，涵蓋標誌、色彩、字體與輔助圖形的使用方式，並延伸應用至名片、產品 DM、12 頁的公司簡介與產品型錄、簡報版型，以及 LinkedIn 橫幅。

在包裝方面，我們為四種盒型設計包裝版型，系列名稱、多國語言產品名稱與警示標示都有固定位置。影像規範則為產品照與品牌形象照訂出標準，從手術情境到員工照都涵蓋在內。

LinkedIn 與產品影片

展會停擺之後，常廣需要數位行銷管道。然而手術器械受到國際法規規範，難以用一般的數位行銷模式推廣。LinkedIn 因此成為常廣接觸海外醫師、醫院採購人員與代理商的主要管道。我們的規劃依績效影響程度排序十二類目標溝通對象，並為每一類設定關鍵訊息；也規劃了單一全球頁面的平台架構與四階段推廣策略，並訂出行銷漏斗各階段的追蹤指標。

常廣也計畫自行拍攝產品影片，因此我們規劃影片概念與溝通訊息，並撰寫兩支產品影片的腳本與分鏡表，以及標誌片頭、片尾動畫的分鏡。

品牌培訓

品牌重塑要成功，員工必須說得出品牌是什麼。2022 年 5 月，我們在常廣舉辦品牌培訓工作坊，由常廣總經理陳正雄開場，帶領同仁認識新的定位、願景、使命、品牌故事、產品命名系統與企業識別。

成果

常廣至今仍沿用格博打造的品牌。

品牌的實際運用：

• 以格博打造的品牌識別掛牌上櫃。常廣於 2025 年 12 月 10 日由興櫃轉為上櫃（股票代號 6730）。
• 定位走進投資人簡報。2025 年 11 月的上櫃前業績發表會上，常廣在簡報開頭放上我們提出的定位：The Pioneer in Minimally Invasive Surgical Devices and Solutions。
• 產品命名系統全面落實。常廣官網上的每一個產品類別都使用系列名稱：LAGIS Port、LAGIS Path、LAGIS Flow、LAGIS Energy、LAGIS Shield、LAGIS Endo、LAGIS Retrieval 與 LAGIS Training。
• 標誌故事成為業務語言。常廣官網的品牌故事頁介紹了名稱的賽德克族語由來，以及標誌中的靈鳥。國際業務團隊也用同一個故事向新客戶介紹常廣（見下方引言）。
• 合作夥伴把標誌靈鳥畫進作品。2026 年，與常廣合作超過 15 年的日本夥伴，送給常廣一幅《航海王》（ONE PIECE）作者尾田榮一郎的作品，畫中的鳥代表 LAGIS 標誌上的靈鳥。常廣在 LinkedIn 分享了這份禮物。
• 獲台灣品牌耀飛計畫收錄為輔導案例。2022 年 11 月，計畫官網刊出常廣的品牌重塑輔導案例。

品牌重塑後的營運表現：

• 營收創歷史新高。2025 年營收達新台幣 4.88 億元，高於 2024 年的 4.54 億元。品牌重塑前一年（2020 年），常廣的自有品牌營收約為 3.16 億元。
• 美國新核准與新廠。腹腔鏡手術沖吸管及器械於 2025 年取得美國 FDA 510(k) 核准，2026 年開始出貨美國。大甲二廠導入自動化生產線與智慧倉儲，已於 2025 年取得工廠登記與醫療器材製造許可。
• 符合歐盟更嚴格的法規。常廣於 2023 年全面完成產品由 MDD 轉換至歐盟醫療器材法規（MDR），媒體報導其為亞洲第一家取得歐盟 MDR 證書的企業。

這些數字來自常廣團隊自己的努力。我們的角色，是為常廣打造一個與未來發展方向相符的品牌。

「我很喜歡格博為常廣打造的企業識別。每次向潛在客戶介紹 LAGIS 的品牌故事，他們都能立刻看出靈鳥側臉的圖像，以及我們想傳達的使命。」

賴穎瑄 Lucie Lai，常廣股份有限公司 國際業務課課長

貴公司的實力，是否比品牌看起來更強？許多台灣製造業者早已是所屬領域的領導者，卻仍以供應商自居。歡迎與我們聊聊，如何補上這段落差。