挑戰：策略已在紙上，品牌卻少有人看見
豪紳成立於 1973 年，以「台灣第一塊無塵布」聞名。此後，豪紳的產品延伸到半導體廠、電子廠、醫院與製藥廠：無塵衣與無塵擦拭布、防靜電安全防護用品、手術用紡織品，以及後來推出的 iQmax 智慧紡織。2017 年，豪紳有 72 名員工、32 項專利，產品行銷 62 國，歐洲是最大的市場。
這些業務大多經由經銷商與代理商完成。在無塵與醫療用品市場，許多產品只附有產品品質識別證，沒有製造商的品牌標誌，穿著豪紳產品的使用者往往不知道品牌名稱。豪紳自 2011 年起開始推廣自有品牌。
2016 年，豪紳加入經濟部品牌輔導計畫。第一年由另一家顧問公司輔導，將豪紳定位為「服務導向、易於親近的夥伴」，撰寫品牌故事，提出標語「Weaving Strong Partnerships」，並確立標誌的方向。2017 年豪紳申請延續案時，格博在提案審查簡報中用一句話點出當時的課題：已有策略，尚未執行。
隨之而來的是兩個問題。豪紳要如何推廣自有品牌，又不讓銷售多數產品的經銷商感到不安？工業資材、醫療保健與智慧紡織面對的買家截然不同，一個品牌能否同時涵蓋？
本專案獲選為經濟部工業局 106 年度「品牌台灣發展計畫第二期」的品牌輔導案，並獲部分經費補助。這項計畫現名「台灣品牌耀飛計畫」，協助台灣企業發展國際品牌，格博為計畫的合作管顧之一。
我們的發現
我們先將 2016 年的品牌策略，對照豪紳實際呈現在買家面前的樣貌：展會攤位、產品型錄、業務簡報與展示間。
- 品牌停在經銷商那一端。多數買家是透過經銷商與代理商認識豪紳，經銷商轉交的資料，實際上就代表了品牌。豪紳的資料多半逐項介紹產品，很少依買家所在的產業來編排。
- 五個子品牌，客戶彼此重疊。AFC Clean、AFC Safety、AFC Medical & Healthy、AFC Outdoor 與 AFC iQmax 涵蓋超過 11 個產品類別，各自使用不同的代表色。無塵衣與防靜電用品賣給同一群半導體與電子業客戶，卻分屬不同的子品牌；豪紳當時也已計畫將戶外系列併入 iQmax。
- 展會帶來訪客，後續卻缺少跟進的工具。豪紳每年參加德國 MEDICA 醫療展、美國 CLEAN 潔淨展、上海 Intertextile、台北紡織展（TITAS）與 SEMICON Taiwan 國際半導體展等展會。海報與型錄雖有品牌視覺，卻缺少品牌與產品之間的連結；展會上收集到的聯絡人，事後也沒有依產業準備的資料可以接續溝通。
- 展示間最好的位置，放著最弱的展示。豪紳會帶海外客戶參觀公司的大型展示間，這個空間在 2016 年才重新規劃。客戶最先走進的區域，陳列的是機能性、酷涼、加熱、銀纖維與發光等系列，我們認為這是整個展示間最弱的一區。
我們做了什麼
這項工作從 2017 年 6 月進行到 2018 年 3 月，結合了豪紳品牌架構的品牌策略規劃，以及攝影與業務工具的品牌視覺設計。我們也規劃了企業形象影片並為員工進行培訓，另外協助豪紳重新規劃展示間。
更精簡的品牌架構，以及智慧紡織的發展路徑
我們以第一年的策略為基礎，微調豪紳的中英文使命、品牌故事與價值，讓每一項都更貼近夥伴導向的定位。品牌架構方面，我們建議整合為四個子品牌：AFC Clean & ESD、Medical、Safety 與 iQmax。防靜電產品將從 Safety 移出，與服務相同產業的無塵產品放在一起；豪紳原本就打算縮減的戶外系列，則併入 iQmax。2017 年 10 月，豪紳經營團隊決定暫時維持五個子品牌，防靜電產品仍歸在 Safety 之下。針對智慧紡織產品線 iQmax，我們撰寫了場景式策略分析，以決策樹評估下一步該投入哪些市場，並規劃在 2019 年後進行第二階段。
攝影：以人為主，製程不入鏡
2017 年 8 月，我們與攝影師 Ethan（Halide）合作進行兩場拍攝。棚拍邀請模特兒搭配豪紳產品，拍攝海報、網頁橫幅與型錄所需的影像。8 月 15 日，我們前往豪紳桃園廠區，拍攝範圍從產線、檢測實驗室到總經理。豪紳要求裁切機與雷射裁切機只拍局部近景，以操作人員為主，不拍機器全貌與規格。這批照片呈現專業的工作團隊，也讓豪紳的製程留在鏡頭之外。
展覽海報與網頁橫幅
豪紳在 2017 年 9 月 SEMICON Taiwan 展出的海報，依循的是格博設計總監提出的概念。同年 11 月的德國 MEDICA 醫療展，我們設計了一套可以在不同展會沿用的海報。主海報呈現企業形象，在各展會維持不變；旁邊的 AFC Medical、AFC iQmax 與 AFC Clean 三張產品海報可依展會性質替換，另一張則為該展會量身製作，在 MEDICA 主打 AFC Medical。12 月，我們將主海報延伸為全版尺寸，分為 AFC Medical 版（標語「Better Care, Better Life」）與無塵及防靜電產品版（豪紳的主張「ESD & Clean Total Solution」）。我們也以相同風格，為豪紳的產品頁設計了五款網頁橫幅，並設計了 AFC Clean 的產品頁面。
依產業規劃的業務工具
我們設計了兩款電子報版型，一款針對半導體與電子產業，另一款專攻醫療與生技製造產業，從顧客所在產業的角度介紹豪紳產品，讓豪紳能寄給每場展會收集到的潛在客戶。公司簡介、簡報版型、外科手術覆蓋布型錄與品牌手冊優化也陸續完成。我們另外設計並拍攝了醫療服裝與配件型錄（Medical Apparel & Accessories），由豪紳團隊在 2018 年接手完成。展場方面，由於豪紳有超過 11 個產品類別，我們建議每項產品展示不超過三件，並在攤位使用電子型錄與 iPad。
員工培訓
2017 年底前，我們在豪紳舉辦了兩場培訓。品牌思維培訓帶同仁了解新的品牌定位與品牌故事，並學習運用新的行銷工具，讓品牌在各種場合都維持一致的形象。O2O 行銷培訓則針對 B2B 企業的網路行銷，從如何在 Taiwantrade、LinkedIn 與 Global Sources 等平台呈現豪紳，到運用關鍵字與官網提高詢問量。
展示間規劃與影片腳本
我們與光洋波斯特國際展覽（KY Post）合作，為豪紳展示間規劃新的第一區：一個介紹豪紳技術的空間，以投影方式將文字投射在六片透明玻璃上，說明豪紳代表什麼、能做什麼。原本陳列在這裡的特殊系列，則歸入各自所屬的產品線。我們也以中英文撰寫企業形象影片的概念、腳本與分鏡，以豪紳的優勢與夥伴導向的定位為主軸，經豪紳確認後，由豪紳規劃於 2018 年自行拍攝。
專案時程
| 時間 | 里程碑 |
|---|---|
| 2017 年 5 月 | 向品牌台灣計畫審查委員簡報提案（5 月 22 日） |
| 2017 年 6 月 | 計畫年度開始（6 月 8 日）；於豪紳召開啟動會議（6 月 16 日） |
| 2017 年 8 月 | 品牌策略文案；棚拍；桃園廠區企業形象拍攝（8 月 15 日） |
| 2017 年 9 月 | 品牌架構建議與影片分鏡 |
| 2017 年 10 月 | 確定品牌架構；與光洋波斯特規劃展示間 |
| 2017 年 11 月 | MEDICA 展覽海報；結案報告；計畫年度結束（11 月 24 日） |
| 2017 年 12 月 | 全版海報、網頁橫幅、電子報版型與型錄設計 |
| 2018 年 1 月至 3 月 | 醫療服裝型錄；檔案移交豪紳 |
成果
2017 年成果的現況：
- 照片。豪紳官網「關於豪紳」頁面的中英文版，使用了我們 2017 年 8 月企業形象拍攝的四張照片。
- 定位。2017 年各項素材所依循的夥伴關係主張，至今仍是該頁的開頭：英文為「Weaving strong partnerships」，中文為「編織強而有力的夥伴關係」。
- 品牌架構。豪紳官網如今將無塵與防靜電產品一併歸入「工業耗材」，正是我們 2017 年建議的組合，也已沒有戶外產品線。
- 獲台灣品牌耀飛計畫收錄為輔導案例。計畫官網於 2018 年 7 月刊出豪紳的輔導案例，載明格博為 106 年度的品牌顧問，並說明這一年如何透過各種溝通管道，將豪紳的品牌概念具體呈現。
豪紳的近況：
- 疫情期間。新冠疫情爆發後，豪紳將無塵衣的技術用於生產防護衣，供應難以從既有通路取得物資的診所，服務的小型客戶從兩三百家增加到 800 多家（經理人，2021 年 11 月）。
- 獲獎肯定。2021 年以無線智慧健身紡織品獲得台灣精品獎。2026 年再度入選鄧白氏中小企業菁英榜，先前曾於 2019、2020 與 2021 年入榜，並獲 2022 年度企業 MVP 獎（豪紳最新消息，2026 年 9 月）。
- 市場。豪紳在台北、桃園、昆山與越南設有據點。2025 年，豪紳在政府的國際主題聯盟輔導計畫下，率領臺灣醫療紡織聯盟進軍泰國市場（今周刊豪紳專題，2025 年 11 月）。
- 產品。豪紳目前擁有超過 35 項專利（2017 年為 32 項）。近年新推出的產品線包括環保無塵擦拭布與無塵衣系列 AFC CIRCULAR，以及 2026 年 8 月發表、用於自動化潔淨環境的機械手臂防護罩。
貴公司的實力，是否比品牌看起來更強？許多台灣製造業者早已是所屬領域的領導者，卻仍以供應商自居。歡迎與我們聊聊，如何補上這段落差。
