什麼是品牌經營(Brand Management)？
品牌經營是讓品牌長期保持一致、持續累積價值的管理工作。品牌由許多有形與無形的元素組成：產品與標誌，也包括你和客戶之間的關係、業務對外的說法，以及網站與展會給人的印象。品牌經營做得好，企業能獲得更好的利潤、轉換率與客戶忠誠度。關鍵在於一致性和持續性，品牌經營是一個長期的過程，需要持續投入。
很多人以為只有 B2C 企業需要品牌經營。實際上，B2B 的採購流程更長、參與決策的人更多，買家在下單前會多次接觸你的品牌，品牌給人的印象是否一致，直接影響客戶的信任。以下影片說明為什麼 B2B 企業同樣需要品牌經營：
品牌經營、品牌管理與品牌策略有什麼不同？
在中文裡，「品牌經營」與「品牌管理」常常指同一件事，都對應英文的 Brand Management，也就是品牌建立之後的日常管理與長期維護。品牌策略則是更上層的方向，決定品牌要在哪些市場競爭、為誰提供什麼價值。品牌策略決定方向，品牌經營負責把方向落實並長期維持，兩者缺一不可。
品牌經營的四大步驟
以下四個步驟，適用於新品牌進入市場，也適用於既有品牌重新定位。每個步驟都附上 B2B 企業可以直接採用的做法。
1. 確立品牌定位和價值
第一步是清楚了解品牌的價值，以及品牌在市場上的位置，進而找出品牌獨特的銷售主張（USP, Unique Selling Proposition）。目標是建立和競爭對手有所區隔、又符合客戶需求的品牌，把品牌優勢發揮到最大。
- 訪談客戶、業務與技術主管，找出客戶選擇你的真正原因。
- 分析主要競爭對手的定位與溝通方式，找出差異。
- 用一句定位聲明寫下品牌的位置，作為後續所有溝通的依據。
延伸閱讀：品牌定位是什麼？品牌定位怎麼寫、定位圖與 B2B 範例
2. 制定和貫徹品牌行銷策略
有了清楚的定位，下一步是把它轉化成品牌元素與行銷策略。品牌元素包括標誌、色彩、字體、標語與包裝，再用這些元素規劃行銷活動，讓品牌在每個接觸點傳遞一致的訊息，提升品牌知名度。
- 建立品牌規範手冊，讓內部同仁與外部合作夥伴使用同一套標準。
- 統一網站、簡報、型錄與展會素材的說法與視覺。
- 依照目標客戶選擇溝通管道，例如 B2B 企業常用的 LinkedIn、展會與 SEO 內容。
延伸閱讀：視覺識別系統 VI 是什麼？VI 手冊內容與設計重點
3. 衡量和監測績效
接著要衡量行銷活動的成效，並了解這些活動對品牌權益的實際影響。透過衡量，品牌可以評估前面的定位與行銷策略帶來什麼結果，進一步優化策略，留住既有客戶並吸引新客戶。可以從三個面向追蹤：
- 品牌知名度：品牌名稱的搜尋量、官網流量與社群追蹤數。
- 客戶認知：定期做客戶訪談或問卷，了解客戶怎麼描述你的品牌。
- 商業成果：詢價數、成交率與平均訂單金額的變化。
4. 品牌維繫
品牌經營的最後一步是品牌維護，讓品牌資產持續成長。這時品牌需要一套完整的管理架構，例如品牌內化，讓員工了解並認同品牌的方向，為未來的行銷打好基礎。這套系統能維持已經建立的品牌權益與客戶信任，也是未來推出新產品與服務時的指南。
- 指定負責品牌管理的人或團隊，審核對外發布的品牌素材。
- 定期檢查品牌在各接觸點的一致性，例如每年做一次品牌健檢。
- 透過品牌工作坊與教育訓練，讓新進同仁也了解品牌。
- 市場或企業策略改變時，評估是否需要品牌優化或品牌再造。
品牌經營重要用語
- 品牌資產管理：管理客戶看得到、感受得到、記得住的有形品牌元素，並與行銷策略保持一致。
- 品牌知名度：大眾與客戶對品牌的熟悉程度，以及品牌在市場上的能見度。
- 品牌識別度：在看不到品牌名稱時，客戶能否從標誌、標語或包裝等元素認出品牌。
- 品牌權益：客戶根據過去的經驗與對產品和服務的聯想，對品牌形成的價值認知。
- 品牌忠誠度：客戶持續購買與接觸你的品牌，並透過口碑幫品牌推薦。
- 品牌聲譽：客戶與大眾對品牌地位、特色與品質的認知，往往也是別人對品牌的第一印象。
格博的品牌經營實例
透過品牌重塑實踐品牌經營
品牌經營也包括在需要時重新定位。Spirit 是岱宇國際旗下的健身品牌，在市場上已經相當成熟，但缺乏能連結終端使用者的品牌識別。格博在 2016 年為 Spirit 重建品牌識別與品牌手冊，十年後的今天，標準字與字體仍在使用。
透過品牌內化維持品牌權益
品牌經營也會影響招募，良好的品牌聲譽能吸引更多優秀人才。緯創軟體（Wistron ITS）是亞洲專業的資訊服務與軟體委外服務廠商，格博為緯創軟體拍攝了一支以「The Partner You Can Trust」為主題的企業形象影片，呈現團隊的專業、持續創新的精神，以及以客為尊的使命。看完整案例：緯創軟體企業形象影片
新的品牌定位，也需要內部一致執行。在 DIGITIMES 的品牌重塑中，格博舉辦了 2 場跨層級品牌工作坊，並整理出 100 多頁的品牌規範手冊，讓團隊能把新的定位落實在日常工作中。看完整案例：DIGITIMES 品牌重塑案例
建立品牌管理機制，讓品牌長久運作
品牌要走得長遠，公司內部必須有人負責經營。台灣矽晶圓廠合晶科技在 2012 年成立跨部門的品牌委員會，並在行銷部門下設立品牌管理部門，同時針對每個客戶接觸點培訓員工。我們協助合晶建立的願景與核心價值，至今仍是其官網與永續報告書的開場。
品牌經營的常見問題
為什麼品牌經營如此重要？
品牌經營是品牌願景與未來發展的指南。在管理品牌的過程中，所有和品牌互動的人，不論是員工還是客戶，都會和品牌建立長期的關係，讓品牌能持續適應成長與創新。即使市場快速變化，內外部的利害關係人依然能接收到品牌想傳達的訊息。
品牌經營的優勢和效益是什麼？
- 強化品牌聯想與差異化，為客戶創造一致的品牌體驗。
- 提高客戶對品牌的認知價值，進而提升客戶忠誠度與銷售能力。
- 讓員工更清楚如何實現公司的目標。
- 讓公司目標與策略規劃保持一致，使利害關係人接收到一致的訊息。
品牌經營過程需要多少時間？
品牌經營是一個持續的過程，需要不斷評估與監測，並依結果調整策略。一旦品牌經營融入企業的運作方式，就能長期維持並提升品牌價值。
B2B 企業的品牌經營和 B2C 有什麼不同？
B2B 的採購決策牽涉採購、工程與管理層等多個角色，決策時間也比較長。因此 B2B 品牌經營更重視專業信任與一致性：網站、型錄、業務簡報與展會給人的印象要一致，內容要能回答不同角色的問題。B2C 品牌則更依賴大眾曝光與情感連結。
品牌經營要從哪裡開始？
先從品牌定位開始，確認品牌在客戶心中應該佔據的位置，再檢查現有的品牌素材是否一致。如果需要外部協助，可以參考格博的品牌策略規劃服務，或直接與我們聯繫。
