建立品牌最核心的莫過於信任，建立並維持一個好品牌的目標，便是取得利益關係人的隱晦信任。
前些不久，我才在一個生物科技的大會中演說，討論在醫療、製藥與生技產業中，品牌與行銷發展所遇到的挑戰。以下是我演說內容的節錄：
幾乎沒有其他產業，會比在醫療產業中更依賴「信任」。無論是製藥公司與他們所生產的藥品、醫院與他們提供的照護服務，或是生技、醫療科技新創公司進入新市場的嘗試，他們全部都需要創造出信任感。病人、醫生需要信任他們，醫療機構的管理階層也需要信任他們。
那為何這個產業的品牌發展那麼難？為何我們尚能見到有些製藥公司的商標三十年來不曾改變？為何很多製藥公司根本不在乎有無一套良好的 CIS？為何仍然有醫院沒有行銷部門？為何許多醫療新創儘管擁有革命性的產品卻依然失敗？
為何關於人體健康的品牌與行銷發展如此困難，我提出八項重點。
一、保持先進
無論你在醫療產業保有什麼樣的地位，你都必須是最先進的，而你的品牌也必須反映出這點。意即，最先進的設施和科技、最佳的照護、最新穎的研究，否則你將與其他品牌毫無差別。
走在產業的尖端會耗費許多時間與精力，以及珍貴的資源，屆時無法用在行銷上的資源。最近我從國內最進步的醫院之一，接到急於求助的電話，一位極為重要的 VIP 被介紹至該醫院，卻在抵達時拒絕治療。該醫院所呈現的形象並不符合最新進的醫療，他說：「這看起來像四十年內都沒有變過！」。非常平常地，這個領域內的領導品牌比起其他產業來說，更新 CIS 與商標的頻率更低。
二、能力
另一個相關的是能力，就算你沒有最新的核磁共振儀器，或是無法取得頂尖研究的成果，你依然要是領域內的佼佼者。
醫療品牌如何投射他的能力？在誠懇性（有時並不美觀）與專業度（有時也不誠懇）的掙扎之間，要如何拿捏正確的視覺呈現？
三、注意細節
若你購買一項家庭娛樂的產品，你大概不會因為說明書的排版不好，或是產品上的商標與包裝上的商標顏色不完全相同而不爽。
在醫療產業中卻非如此，我們當然期望醫療專業人士能注意細節！否則他們怎麼能進行臨床試驗、治療癌症，或是使用 X 光？由於對於細節注意的缺乏，會反映在照護標準、卓越程度與科技實力上，醫療品牌比起一般的品牌更需要強力的品牌管理。
四、脆弱的客戶
無論你的品牌在產業中的地位為何，終端使用者也就是病人，遲早會接觸到你的產品。這些消費者處在一個非常脆弱的地位，他們受疾病所苦且依靠他人完成困難的抉擇，甚至可能毫無意識或無力決定。但你的品牌，無論是病床的名稱或是藥局裡瓶罐上的標籤，都必須反映你的品牌重視的價值。
五、自大的客戶
若病患不是你的客戶，那就一定是醫生了，而醫生可能會是非常自大的。我的客戶之一曾在開會時丟下這句並奪門而出：「我在拯救人命，沒有時間討論我們的商標應該要不要再綠一點。」
造就醫生們成為社會中不可或缺的奇蹟製造者的專業與經驗，正正是導致他們成為糟糕的行銷人員的特質。同樣的情況適用於研究人員、技師、臨床人員，幾乎是所有在醫療環境工作的人。據我所知，即便是頂尖大學中醫療管理的課程中，也沒有花時間在行銷與品牌的課程上。
六、地域性
由於醫療產業是本地產業，專業人員與專業網絡幾乎無法延伸至其他國家，甚至是不同縣市之間，產業裡的人通常都缺乏關於品牌發展的國際經驗。
舉例而言，如果你去觀察多數亞洲國家的醫療機構的商標，他們很明顯地並不能吸引國際上的客群。但這也適用於西方國家，甚至是對於品牌行銷很在行的國家也是。有家新加坡的醫院在進行品牌重構以吸引富有的中國人，當他們詢問我關於他們的品牌重構的意見時，我必須指出大多數他們所選的顏色在中國文化裡都與死亡或負面情緒有關。
七、高外部性
醫療品牌的形象隨著母國的名聲大起大落，不久之前南韓的品牌還算是名聲良好的，但在一位醫生被爆出偽造其在幹細胞的研究結果後，整個國家的形象都被拖垮了。台灣常與價廉的亞洲醫療形象連結，擁有亞洲乃至於全世界最佳的醫療品質，以及最佳的健康保險。同時在瑞士與德國，即便是最基本的治療都需要等上數個月，你可以享受良好的醫療品牌形象，但陳舊、毫無想像力的醫療市場並不鼓勵創新與競爭。而所有人都羨慕美國的醫療品質，卻沒有人願意付出如此高昂的價格。這些所有的因素，都會影響你的品牌在國際上如何被看待。
八、複雜的消費系統
最後，或許也是最重要的一點，所有的醫療產業都是非常複雜的系統。其中，使用者（病患）不選擇且不付費，付費者（保險）不選擇且不使用產品，而選擇者（醫護人員或機構）不付費且不使用產品，這當然只是簡化的理解。
舉例人體植入物而言，行銷應該要瞄準誰？顯然不是病患本身，他們並不在乎醫生放進身體中的東西是什麼品牌的。那麽答案就是醫生嗎？其實並不一定，在某些國家中是由保險公司列出可用產品的名單。
行銷醫療產品是你能想到的活動中最困難的，因此，你發展品牌的方式反映品牌的核心價值更顯得重要。這也將我們重新打回第一點，所以從上往下重新看一次吧！三餐飯前最佳！