Facebook有多了解你?

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資訊隱私是一熱點議題,尤其全世界都受到歐盟新GDPR規範的影響。(請查看:GDPR是行銷部門的問題 )因此,那些在網頁上追蹤你的滑鼠移動的公司,例如hotjar,正面臨水深火熱。但真正的問題是Facebook,身為社群軟體巨獸,會如何應對?許多國家的議會正在調查俄羅斯和狐群狗黨們如何影響當地的選舉,而此議題的核心是如何精準鎖定目標Facebook用戶的能力。

精準鎖定目標取決Facebook對其用戶的了解。部分資訊隱私權擁護者選稱,Facebook一直背負暗中搜集並使用從用戶方獲得的資訊的惡名,而且已經過度侵犯隱私。

 

Facebook獲利模式

Facebook的獲利模式非常清晰;摸透你的一切底細後,把資料出售以製作能精準鎖定目標的廣告。因此Facebook必須想辦法將你牢牢綁在平台上,然後擷取更多關於你的資訊。對很多人來說,Facebook就是上網的唯一目的。Facebook在某些國家,例如臺灣,已經滲透接近90%的人口,每天掛在平台上平均3.5小時。這意味幾乎所有人都從Facebook獲得新聞資訊,聽起來很可怕吧?Facebook正努力透過告訴你新聞與天氣,優先顯示你想看的資訊,讓你玩遊戲,與朋友互動,販售商品和找新工作,成為你生活不可或缺的一部份;另一方面不斷推出新產品,只為了得到更多關於你的資訊。

 

但Facebook到底知道你哪些事?

某些Facebook知道的關於你的資訊十分明顯,例如你的電郵地址、電話號碼,或是透過GPS與Wifi,得知你的位置。如果你誠實地填寫個人資料,你的學經歷與專長也都是Facebook的囊中物。最基本的資料組就已經足夠用來提供目標廣告或甚至辨認你。如果你是一位住在小城鎮的烘焙師傅,即使你選擇在Facebook使用假名,你還是可能已經被認出來了。(試想你住的村裡有多少間麵包店?)但是一旦你開始使用Facebook,平台就開始收集你最寶貴的資訊。讓我強調一點:那些最寶貴的資訊都是你在無意識的情況下交給Facebook。因為Facebook知道你的位置,因此也知道你的行動。我幾乎每天相同時間從A地點(家)離開到B地點(辦公室)。也就是說Facebook什麼時候是顯示早餐店或餐廳廣告的最佳時機。

同樣地,Facebook也知道假日時你在什麼時間去了哪裡,你的飯店是什麼等級,所以可能得知你的收入或至少公司職位。試試看到五星級飯店住個幾晚,你很快地就可以看到Jaguar和Gucci的廣告了。

 

根據Facebook的條款,「Facebook的應用程式家族」也在收集你的資料。所以就算你在假不使用Facebook,你的資料也會透過Whatsapp、Messenger、Instagram,或其他未來可能併購或發明的應用程式擷取並同步你的資訊。因為Facebook擁有不同應用程式而且知道你的使用模式,所以可以更精準鎖定目標廣告。不少人白天上班時從未打開Facebook,但使用Whatsapp作為工作溝通的平台,因此Facebook可以得知你的工作時間,甚至是你的職業。一個固定每天早上9點到下午5點使用Whatsapp的人不太可能是公司的CEO,不管你在個人資料中寫了什麼。如果你在下午5點到7點間固定使用Facebook,而且GPS不斷改變定位,機器學習運算會推斷你不能在早上使用Facebook,但有很長的通勤時間。

如果你每晚6點準時出現在同一家酒吧,每兩天出現在同一間醫院,或每個禮拜上教堂3次,Facebook可以辨認你不是一個酒鬼;糖尿病患;就是一個宗教狂熱份子。Facebook甚至知道你是不是一位癮君子:如果你每兩個小時就離開辦公室,到室外滑Facebook五分鐘,那可能是為了抽煙;要是你每天早上在家與附近的游泳池來回,你就會看到Speedo(泳裝品牌)的廣告。

 

打卡幫助Facebook確認你的所在地

定位資料當然不可能永遠準確:我的游泳池在一個醫院的院區裡,所以也有可能我是到醫院看病,或是工作,這時就需要「打卡」功能。打卡就像是跟Facebook說:「是的,我確認了。」應用程式已經知道你在一家餐廳裡(GPS資料),但如果你主動打卡,那份資料就變得更有價值。如果GPS顯示我在前面提到的醫院/健身房,在泳池打卡就通知Facebook我不是去看醫生,而是去游泳。

同理,任何你加入的群組和按讚的頁面也是如此。如果你分享一則文章的話Facebook會更開心。分享比起按讚和其他互動方式來說更像是一種承諾,你並不孤單。Facebook也很在乎跟你有連結的人們;當你的好友都是男同志,Facebook想當然也會認定你也是同志;如果其中有三分之二喜歡上健身房,運算就會認為你是潛行者或是健身狂。如果你每天花三個小時健身,固定上傳健壯的軀體,你在Facebook(GPS資料+圖像辨識)看到的廣告跟一個六十歲,只花三十分鐘在健身房的人一定不同。另外,如果你所有的朋友不斷地分享反墮胎遊行相關的文章,而且每個星期天都在教堂中打卡,Facebook會認定你是位保守份子,就算你的基本資料是空的,而且一生從未分享或按讚任何文章。

 

關於資料

總而言之,Facebook透過大約100個資料點將你明確分類。試著檢視一下自己的狀況;首先開啟你的Facebook,點選工具欄上的三角形標誌,再來點選「設定」,點擊左側有個「廣告」的項目,之後向下拉點選「你的資料」選項中的「你的分類」,就可以找到你的完整「廣告商資訊」。先別被嚇壞了! Facebook在此呈現的是法律要求最低限度的資訊,不包括任何各種數據點的連結,圖像分析和機器學習結果的推論。如果你被分類在「雙親」和「頻繁出國的旅客」,Facebook會推論你將帶著小孩出遊。如果你和你的配偶和小孩在Facebook上互為好友,平台就會知道這次是不是一趟單人的旅程。

雖然我從未主動向Facebook談及我的政治觀點,Facebook卻把我歸類為「自由黨」份子,一定是因為我按讚過和分享過反川普貼文。「興趣」和「人物」也是很值得探索的資訊,我的表單包含Barack Obama、Ray Kurtzweil 和Amy Schumer,以及一堆我從沒聽過的人,但整體來說,這些資料都是很準確的。

 

更多擔憂

Facebook像素 (Facebook Pixel) 是在Facebook應用程式外收集你的資料的另一個手段,但我相信現在你很能了解情況,Facebook擁有許多你無法控制或主動提供的資料。

 隨著機器學習與人工智慧變得越來越聰明,你就越來越沒有隱私。雖然Facebook很好心地讓你自己選擇哪些資訊不會被當成廣告目標,但到目前為止沒有人迫使Facebook刪除隱私資訊,那就更別說是已推斷的元數據了。更讓人憂心的是Messenger和WhatsApp中的資料也成為目標。不少使用者指稱如果在對話中提到某項產品或話題後,就會開始看到相關的廣告。當然大部分的人都能接受地點、按讚和分享的資訊被當成目標,但還是不希望Facebook監聽對話內容。如果我和伴侶說:「我要去買些內褲」,接著就看到Calvin Klein的廣告,我會氣炸。

 

越多越讚

想像一下如果Facebook承認購買外部資料,像是信用報告、店家或航空公司的顧客忠誠計畫(他們否認),他們就可能在你的牛奶快喝完時(基於你的購買資訊)把廣告推播給你(他們極度否認)。他們擁有的數據越多,相關性越高,廣告體驗越準確,隱私問題就越令人擔憂。

根據Facebook的使用條款,你的資料可以被利用於任何方面,只要Facebook想做,這也是造成Facebook與律法,像是GDPR ,和隱私權擁護人士之間的衝突。我可不想在用WhatsApp傳訊息提醒伴侶買麵包之後,馬上看到麵包廣告。Facebook參與選舉等政治進程越多,就會越多地討論數位公民權和數位民主,這意味著其對數據所有權和使用權的霸道方法遲早會導致其崩潰。

部分政府可能會禁止,或是強力限制Facebook資料的取用與應用。Facebook遲早會被當公用事業也並不驚奇。不管未來如何發展,對於社群網路使用者和企業的挑戰迫在眉睫。