企業應該投資於品牌還是業務開發?
你公司的行銷預算是如何分配的呢？每當企業在規劃行銷預算時，品牌行銷(brand marketing)和業務開發(lead-generation)就會展開一場爭奪戰。而品牌行銷似乎總是慘敗。根據2007年的一份調查報告指出，一般企業47%的行銷預算都用於業務開發，至今這個數字已經增長到72%。
為何業務開發總是可以爭取到較多的預算呢？關鍵在於他們對短期銷售成果的直接影響力。根據廣告從業人員協會(Institute of Practitioners in Advertising, IPA)對數位時代下的行銷成效研究指出，直接效益的投資雖然有立竿見影的效果，它們的效力卻會隨著時間逐漸減退。
相較之下，品牌行銷雖然需要等待更長的時間才能看到成效，但從長遠來看，投資報酬率卻比業務開發更高。想像在一年後，當業務開發的效果逐漸減弱，成功的品牌行銷仍然持續為企業帶來銷售成長。也就是說，只要一家公司有耐心堅持下去，就能看到品牌經營後的成果。
60/40的黃金比例
那麼你應該專注於業務開發還是品牌行銷呢？應該著重於短期投資效益，還是長期累積的成果？對於企業來說，最理想的情況是兩者兼具。雖然業務開發可能贏了與品牌行銷的戰爭，但最好的結果是讓雙方成為盟友，共同合作。
IPA研究同時指出，不論是數位或傳統行銷，品牌和業務需求的最佳平衡是60/40 -60%的品牌，40%的直接效益。取得此平衡有助於在市場上獲得定價能力、知名度、銷售量等優勢。
如果過度傾向於某一方，結果可能就沒那麼理想了。如果不夠積極推動品牌，潛在客戶無從取得公司的資訊及其提供的產品或服務。然而，太多公司將業務開發當作唯一的目標，雖然開發了大量的潛在客戶，但在缺乏品牌知名度與資產的情況下，我們很難說服客戶購買。
另一方面，如果只做品牌行銷而不做客戶開發，就無法透過銷售漏斗來轉移潛在客戶。他們可能知道你的品牌，但實際上並沒有和品牌產生連結，同樣無法推動銷售。
品牌行銷與業務開發兩者兼顧才是成功關鍵
總而言之，品牌行銷與業務開發之間的鬥爭是不必要的。這不是一場比賽，雙方都為了相同的目標而努力，各自都扮演著重要的角色。因此，找到方法讓你或你的客戶利用60/40分配預算共同投資品牌行銷與業務開發這兩個策略，勢必提高每個企業的成功率！
(本文翻譯轉載，原文刊載於此)