所有人都會認同徵求意見回饋是一件對的事。 在我之前進行的每個研討會上，每一位與會者都認為客戶的意見回饋是不可或缺的。 但事實上僅有少數企業在徵求反饋意見，甚至更少企業實際使用這個訊息。 不被你聆聽的回饋就不是回饋，這些被忽略的聲音是被浪費的寶貴機會。
顯然我們都不想要聽到費盡心血才做出來的產品有任何負面回饋。 但是，客戶的回饋是至關重要的，不僅僅是對於營銷人員，而是從研發到最高管理層都是必要的訊息。
不收集回饋是我們無法諒解的事，我們甚至不去處理那些完全不把回饋當作一回事的落伍者。然而更大的問題是那些表面上看起來有在徵求回饋的公司，卻未曾利用這些訊息來做出任何有意義的事情。
為何企業不理會回饋
企業不聆聽意見回饋有許多原因，以下為較為常見的：
被打入冷宮
企業浪費90%的時間把意見回饋的管道建往無用之處（打入冷宮）。公司建立了一個收集回饋的系統，但所有收集到意見都不曾被檢視，因此成為了無用的訊息，被保存在硬碟上某個被冷落的文件夾裡；或是在一個沒有人看的數據庫中；或是一個與回饋毫不相關的部門。
解決方法為：指派一位員工專門處理意見回饋，並確保資料的收集、分析及將結果分發到合適的部門。
沒適當的SOP
或許公司裡已有人負責收集意見回饋，並將此在定期會議上向其他人報告，但是這一切流程都是按照不同情況來處理，而沒有適當的SOP來處理回饋。
舉例來說，碰到怎麼樣的回饋時需要向哪一個主管報告？哪些意見該呈現給產品研發部？該如何確定哪些回饋是可行的？遇到具攻擊性或是過度激動的回饋時又該怎麼辦？如何分析數字？對於功能的負面回饋達到多少比例後該啟用什麼樣的回應？
我們有許多客戶都需面對負面回饋。他們打電話給我們，說一些像是某某剛剛在Facebook頁面上發表一些負面內容，該怎麼辦？
解決方法為：問題不在於你在個別情況下做了什麼，而是如何標準化負面（或正面評論）的處理。正確的SOP會像這樣：“在24小時內回應聳人聽聞的評論，不要刪除它們，提供發布者和電子郵件地址，引誘他們離開公共論壇等等的憤怒。
SOP是處理投訴和正面意見的關鍵。
不去跟進回饋
即使企業有了正確的管道與SOP去處理回饋，不去跟進回饋還是常見的問題。在收到一百個對X功能的投訴以後，公司最後是否有改進那項功能？誰負責這項功能的改進？所做出的改進是否有符合客戶在回饋裡提到的？良好的回饋系統必須可追溯並能找出負責人。
解決方法：確保您的SOP包含對回饋的回饋。 接收客戶回饋的任何人都應負責記錄他們對該回饋所做出的一切回應。 就像醫院裡的醫生在病人死後必須做報告一樣，研發工程師、管理人員、客戶服務人員等也應該報告他們如何對客戶的回饋做出回應，包含立即（回應投訴）與長期的回應（改變產品功能）。
意見回饋對你的企業有何作用？
為了理解為何意見回饋是對於任何企業皆必不可少的，你必須先了解經濟的本質。經濟體是由生產者與消費者組成：企業為生產者而個人與其他企業為商品與服務的消費者。
經濟運轉的基礎為供需法則。需求表示消費者想要某些東西。如果他們不喜歡，他們就不會想要那樣東西。所以了解他們想要的東西為何是至關重要的，否則，企業只是為根本就不存在的需求盲目地生產產品。
因此，當你有了良好的回饋管道、SOP和跟進的策略後，意見回饋能夠幫助你達到以下：
改進產品
當回饋被企業納入策略考量當中，公司就能迅速察覺產品的不足並馬上做出回應，進而使得公司達到更佳的整體品質與銷售量。
知易行難，處理回饋還是常被忽略。我最近才完成了一個案子，客戶是一家科技產品的生產商。90%的客戶都反應說設定的程序及連結不同裝置的方法都過為繁瑣。然而這些回饋都不曾被管理層聆聽，這些管理層只聽取工程師所說的：除了按照原來的方式我們別無他法。最後這家公司生產了超過2百萬個產品，在亞馬遜（Amazon）等網站上收到各種的投訴。一夜之間，再也沒人想要他們的產品。
不聆聽客戶的聲音 = 賠錢。
除了改進產品，聽取客戶的回饋也是一個有效評估團隊績效的方法。舉例來說，把員工的資訊公佈於網絡上，客戶就能輕鬆地依據員工表現給予回饋與評分。
建立情感連結
客戶對於他們幫助塑造的產品將更有忠誠度。 傾聽客戶能建立起跟他們的關係，如果用心維繫，將為公司持續帶來好處。人們傾向將自己的生意交付給一家自己熟悉並用心回應意見回饋的公司。客戶通常也更容易原諒那些聆聽並回應意見的公司的錯失。
這當然對數位營銷具有很大的影響。 如果你沒有回應你在網絡上收到的回饋，你就不會獲得客戶的好感，並降低對於你的寬容度。
客戶忠誠度是良好的客戶關係策略的副產品。 一旦他們感受到自己的聲音被聆聽與重視，客戶就會更忠實於他們協助企業塑造與修補的產品。 此外，公司將因此與客戶建立起良好的情感連結 —— 這是媒體宣傳不能買到的。 一個懂得回應的公司是一個好的公司。
贏取競爭優勢
人們總認為蘋果成功的關鍵因素是他們的創新能力。 但事實是，蘋果不是一個創新的公司。 幾乎所有蘋果的功能或產品都是模仿或取自他人。 蘋果公司是一家懂得聆聽的公司。 他們反覆地聽取意見回饋，直到絕大多數的顧客都對使用者經驗感到滿意為止。
不管你在做什麼，你的產品也許不會一直都是最好的，你的想法也並不總是最具創新性的。 即使在這種情況下，一間規模更大公司可能會超出你的能力所及，以低價讓你失去競爭能力。
由於市場與趨勢勢總是在變化，所以保持領先地位可以讓你在了解客戶的偏好方面領先於大公司。 有了良好的客戶關係以後，你的客戶可能會因為個人情感因素而喜歡並選擇你的產品，而不去在意市場上是否有品質更好的產品。
保持領先地位
除了改善你的產品和客戶對貴公司的看法之外，聆聽客戶回饋並作出回應也能發現關於未來趨勢的寶貴數據。 如果你發現客戶的意見都著重在產品的某一個特性上，這就告訴你那個特性具有一定的重要性，依此你也可以決定在策劃未來發展方向時應該專注於什麼地方。
讓員工創意不斷
使回饋成為公司內部對話的一部分，讓員工始終保持警戒並做好準備。 為什麼不去聆聽這些回饋？ 研發部門認為我們可以做得更好嗎？ 從與我們互動的客戶得到的回饋，可以為研究人員、工程師，甚至是你的客服部門帶來靈感。
對於客戶服務人員來說，掌握多數人對產品的評價，可以讓他們以更專業的方式回應客服電話和電子郵件，減少與投訴客戶的摩擦，並創造更好的客戶體驗。
總而言之，收集和使用回饋並不是現代企業可有可無的選擇。 如果你不這樣做，你的盈利能力就會下降，甚至可能會虧錢，你肯定會讓你的客戶失望，而你將會失去競爭力量。 在你意識到這件事之前，你就被淘汰了。