社群媒體分析工具的妙用

 

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在越來越競爭的數位行銷市場中,好的社群網站數據分析工具是不可或缺的利器。

 

在我們做任何投資之前,最好也同時能有好的成就評量標準。每位網站經營者都希望瞭解有多少人來造訪、每位訪客的停留時間有多久、以及從哪裡被導引過來等等;也因為如此,Google Analytics很快就成為行銷人手邊的必要工具。

同樣的,我們在評量社群網站表現的方面,最好也能有類似的標準和工具可以使用。

 

決策都應該以數據為基礎

過去,許多人都認為社群網站是個「黑箱」,看不見裡面的互動是如何運作的,但現在並不盡然如此;市面上有不少工具,除了可以提供分析資訊之外,還可以協助決策的進行。由於企業投注在數位行銷上的預算越來越高,因此以資料為基礎的評量方式也越來越重要。

社群網路上的每一張照片、每一段留言都代表著時間和金錢的投資,所以在上面的互動必須能夠合理客觀的測量績效。

以Instagram這樣的視覺系大站為例:幾年前它只不過是一些美食和旅遊部落客聚集的地方,但現在也逐漸成為數位行銷的重鎮。根據一份由emarketer所做的研究,2017年有多達72%的美國公司希望利用Instagram作為行銷通路;這個數字可望會繼續成長、而且其他國家應該也會陸續跟上。

72%是個不可小覷的數字,而且背後隱藏的是龐大的行銷預算。回過頭來說,也因為社群網路上的每一張照片、每一段留言都代表著時間和金錢的投資,所以在上面的互動必須能夠合理客觀的測量績效。作為社群行銷經理,必須能夠分辨哪些貼文表現得最好、並且在必要時依照目標族群的反應來調整策略。

 

免費社群分析工具效果有限

對於剛開始接觸社群網路分析的人士來說,免費的分析工具是很好的入門途徑,但效果可能有限。當社群中的活動、或是企業本身的策略變得越來越複雜,分析的結果就必須越來越精準。

為了協助您進一步瞭解社群媒體分析,請參考以下的圖表和說明。

 

步驟1:收集資料

大部分的免費工具,都只能讓使用者評估自己的表現,但好的績效衡量工具必須也能讓使用者與競爭對手比較。所以,如果有這樣的需求,就必須使用諸如quintly之類的進階分析工具;只要把希望分析的社群網站資訊加入工具之中,資料就會透過不同的圖表來視覺化呈現。

首先,在圖表中可以看到自己的網站表現如何;常見的指標包括Facebook粉絲數、觸及率、以及互動數等等。其次,則是與競爭對手之間的比較:他們的粉絲數更多嗎?貼文的互動數更多嗎?成長速度更快嗎?

資料呈現的角度越多,就越具有參考價值。

 

步驟2:理解資料內涵、然後設定目標

在完成第一個步驟、並且瞭解自己相較於競爭對手的優缺點之後,就可以往下個步驟推進了;也就是根據資料顯示的結果,來設定下一季、或是下一年度的目標。

舉例來說吧,假設您對過去六個月增加的粉絲數還算滿意,但希望這些粉絲有更多互動,所以要設定的KPI應該是「每則貼文的平均互動數」;設定正確的KPI,將有助於在期末評估目標的達成率、並且調整下一期的社群經營策略。

透過資料分析,我們可以執行一個簡單但重要的營運戰術:學習競爭對手的長處,然後試著勝過他們。

 

步驟3:改進戰術

當你一邊在忙著分析資料的時候,老闆可能已經來要過好幾次報表了。一個好的分析工具,必須能針對你針對目標族群自訂的KPI提供報表;報表不僅能指出哪裡還有改進空間、甚至還能揭露競爭對手的潛在弱點,讓你更有機會保持領先。

善用這些工具、並且針對自己需求設定好測量基準,能從中獲得的資訊是非常驚人的。

這些可能需要付費使用的分析工具,多半都提供了免費試用版。根據筆者自己的使用經驗,這類工具所提供的資料量都相當充份、從資料分析工具獲得的資訊也相當深入而有效。

只要善用這些工具、並且針對自己需求設定好測量基準,能從中獲得的資訊是非常驚人的;例如你可以設計自己專屬的資訊面板,或是比較不同平台之間的表現(例如Facebook和Instagram),以便調整分配在各個平台上的資源。

 

結語

這類以資訊為基礎的分析工具,不僅對於廣告代理商或行銷公司有用,對於品牌經營者也很有幫助。以筆者自己的公司來說,我們曾經為某家跨國化工公司分析在社群媒體上的表現、並且和直接競爭對手比較;結果發現,雖然對方的粉絲數略少一些,但互動數卻高達幾乎10倍。

在分析這家公司的貼文之後,我們建議了新的策略;三個月之後,他們成為同業中互動數最高的公司,而這無論對於公司的公關形象、或是老闆的心情都很有幫助。

透過這樣的方式、並且善用有效的分析工具,許多用戶得以改善策略並獲得成果。未來,社群媒體分析工具將會成為專業行銷人士的主流,也值得任何一位有興趣的社群經營者留意。

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