品牌不只是視覺創意,它更是一門科學?

 

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當消費者在考慮購買商品或服務時,他們通常會優先考慮有銷售此產品或服務的品牌。

例如,想要購買雲端服務的IT客戶可能會先想到Microsoft Azure和Amazon Web Services。因此,了解品牌是邁向購買品牌的第一步。

 

好的行銷宣傳有助於客戶了解哪些公司銷售哪些產品和服務。行銷界中有一個未被充分討論的問題:近一半的品牌會被誤認為是其競爭對手品牌。

換句話說,大多數的行銷活動都會使得客戶購買競品,而非自己的品牌。

值得注意的是,有些品牌卻是有名到不會被誤認成另一個品牌 - 即使你故意改變他們的名字以引起混淆。 這些出色的品牌做了甚麼導致他們能夠立即被辨認出來?即使我們試圖混淆?

 

打造具有獨特風格的品牌

出色的品牌花費大量時間和金錢來行銷自己與眾不同的品牌資產,並使其成為消費者眼中獨一無二的品牌。
這些資產包括各種能使品牌與眾不同的顏色、形狀、文字和聲音等。

 

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舉例來說,藍色和灰色品牌的字體、顏色和形狀都會讓人聯想到Absolut,不易搞錯。大多數消費者也能夠辨認出這些屬於Absolut的品牌資產,幾乎沒有消費者會聯想到其他競爭的酒類品牌。

同樣,黃色、紅色、白色和綠色品牌的獨特字體、顏色和形狀明顯代表了法拉利,不會被誤認為是競爭的汽車品牌。

像這樣的品牌建設通常被認為是藝術上的努力,而不是科學的,但這並不完全正確。

 

透過科學強化品牌

讓我們透過一個特別的例子來探索品牌建設的科學面:Vincent Van Gogh(梵谷)。你可能認識梵谷,因為他是史上最著名的藝術家之一。

你可能也因為知道他割斷了他的耳朵,所以認為他是一個情緒化的藝術家。但我們認為梵谷是一名紀律嚴明的科學家,也認為品牌行銷人員可以從梵谷的作品中學到很多建設品牌的方法。

 

我們會認為梵谷是一位紀律嚴明的科學家是因為他的繪畫方法高度嚴謹且非常一致。

首先,他的繪畫風格(被稱為印象派)相對獨特。其次,他畫自己臉的習慣(因為他太窮而請不起模特)也是另一種獨特。
但梵谷也採用了一種科學性的顏色使用方法(基於顏色理論),結合他重複的筆劃和一致的面孔,使他成為歷史上最獨特的畫家。

 

色彩理論背後的科學概念是在色輪上配對互補色(例如,紅色和綠色,黃色和藍色),以展現它們的對比性質,使每種顏色更加流行。

 梵谷毫無疑問是一位有遠見的藝術家,但我們認為他的勇於嘗試的精神,也就是以嚴謹科學方法來使他的作品更加生動和難忘,同樣也值得讚揚。 那麼,梵谷的科學嚴謹與品牌建設有什麼關係呢?我們認為品牌經理也應該嘗試獨自或共同開發獨特的品牌元素,使品牌本身更不易混淆。

 

如何讓品牌科學化

就像梵谷使用色彩理論一樣,我們認為品牌經理可以利用Ehrenberg-Bass Institute的特色資產網格(Distinctive Asset Grid) 來擬訂其行銷策略。

品牌應該盤點自己的資產- 顏色、字體、形狀、字符、聲音等 - 且每一項都要按照各自的獨特性和名聲作區別。 名聲的衡量標準取決於您嘗試影響的人數與您的品牌和特定資產的關聯程度。

例如,幾乎每個人都可以連結麥當勞和金色拱門。

 

獨特性取決於您嘗試影響的人數您的品牌(僅限您的品牌)與特定資產之間的關聯。雖然在看到金色拱門時幾乎沒有人聯想到任何其他品牌,但紅色可能會同時連結到麥當勞和溫蒂。

 

品牌應計算並將其每個核心資產置於特殊矩陣(Distinctiveness Matrix)上,並根據結果優先考慮在兩個軸上皆得分較高的資產。這種方法能有效確保所有行銷都能夠(也只能夠)為品牌建立強大的品牌印象。 最後,行銷人員該如何應用這些想法?

 

首先確保將高獨特性的品牌資產設計到您所發佈每則po文中。目的是希望人們知道您是Microsoft,而且他們應該像您購買Azure。

 當您越頻繁地透過獨特的品牌資產接觸潛在客戶群,他們與您的品牌聯繫將越緊密,您的品牌就越有名氣。

這就是品牌科學。

 

(本文翻譯轉載,原文刊載於此)