「自來客行銷」五階段策略

 

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近年「自來客行銷」(Inbound Marketing)已經成為全球熱門行銷字眼,但令人意外的是,有許多企業並不了解「自來客行銷」是什麼、為何對企業和顧客都是更好的、為何它是更自然的行銷手法、應該如何著手進行。甚至經常操作自來客行銷的行銷人員,也往往缺少真正有效的操作策略。

本文將會解釋「自來客行銷」,並且分析五個主要的操作階段,希望所有讀者都能很快上手。

 

傳統行銷法,操作的是品牌

大約二三十年前(這段時間依你所在的國家、地區而略有不同),要把企業訊息往外發送的方法並不多,不出商業展覽、研討會、各種廣告(電視、廣播、平面等等)、黃頁目錄、DM、推銷電話(一種傷害最大的行銷方式)等等方式。除非你的品牌已經做到口碑載道,大家讚不絕口,不然幾乎無法直接接觸到顧客。

這些傳統行銷方式,全部都在操作你、你的公司和你的產品。你在做的事,就是不分青紅皂白,把訊息往眾人推送過去,不管大家是否真的感到興趣。經常看到業務人員一遍又一遍地,向不耐煩而且根本不打算掏錢的顧客,費盡唇舌介紹產品,活像個來回奔波的吸塵器一樣;就算是潛在客戶,也會被這種過度擾人的行銷方式嚇跑。即使是有著固定攤位的商業展覽,根本也是浪費資源,除非你的公司早就站穩腳步,透過商展和老主顧保持關係。

傳統行銷方式不分青紅皂白,把訊息往眾人推送過去,不管大家是否真的感到興趣。

這些傳統行銷方式,全部都是建立在「打擾」之上。我不喜歡電視廣告,網路廣告更令我生厭;我不看平面廣告,也會把塞進信箱中的小傳單全都丟去回收。有時候還會接到不少陌生推銷電話,我索性直接掛掉,連一些禮貌性的應酬話都省了。許多人根本不知道這種「行銷」方式有多麼煩人,我才沒那個耐性搭理他們。只要一通陌生推銷電話,你的企業就進了我的黑名單。身為行銷人,我完全不屑於採行這種行銷手法,因為它就是spam,而我憎恨spam。

大眾對於這種廣告轟炸十分反感,所以許多國家訂定各種法律,規範這類擾人廣告的遞送,不管這些廣告是進到你的Email信箱,還是透過電話傳送。一些會跳過廣告的錄放影機和某些機上盒,在過去曾經威脅傳統廣告的遞送,然後救世主Internet出現了。Internet可說是企業與顧客雙方的救星。數位媒體提供許多管道,讓企業能夠接觸到顧客,也讓顧客找得到企業,這還是史上頭一遭。

 

自來客行銷,針對的是顧客

數位媒體和社群平台的興起,讓企業終於能有全新的方式,進行以顧客為中心的行銷。透過官方網站和社群平台來呈現產品與服務,企業行銷終於可以從干擾式的廣告(把訊息推向顧客),過度到吸引的模式(把顧客拉進來)。

「自來客行銷」的名字看起來非常棒,因為這種行銷方式的對象,是真正對你的產品有興趣的人。這些人很可能早就做過功課,知道你的產品,所以銷售人員可以省下不少力氣。(筆者主張業務和行銷團隊應該合而為一,不過這就離題了。)

現在的顧客手上掌握了權力,可以研究產品,也可以取得各種資訊,不論是看企業提供的訊息,還是閱讀其他用戶的評論。很多人在下單購買之前,都會閱讀平台上的網友評論,而且十分信任這些評論。

「自來客行銷」是真正對你的產品有興趣的人,銷售人員可以省下不少力氣。

自來客行銷還權於顧客,並且為企業省下大量時間精力,讓企業有餘力能改善產品,提供更好的服務。在某些行業中,當顧客和業務代表開始接洽時,就已經完成了不少過去可能曠日廢時的過程。筆者個人相信,只要自來客行銷做得好,就能發揮巨大的效用,讓所有的業務部門都顯得多餘。至於為什麼還有很多公司行號仍然設有業務單位?答案很簡單,因為這些公司的自來客行銷做得太差。

 

自來客行銷省錢省時

自來客行銷主要是在於吸引大眾、與顧客互動,引導顧客購買。

一開始時,你可能會有很多感興趣的人;到了最後,你會得到一小批真正肯掏錢的顧客,這個過程就叫做「漏斗」(funnel)。自來客行銷的優勢,就在於一開始進來的人就是自願的,也已經與你的品牌互動過一段時間,而這段時間正是由吸引顧客到促成轉換的關鍵。對這些顧客來說,購買行為是正面的,由他們自行發起的,而非受迫於人。也因為如此,這些顧客對你的品牌更為黏著,也更可能影響其他人。

去年我有個客戶,是做影音編輯軟體的。既然是影音編輯軟體,最好的行銷方式,應該就是在YouTube和Facebook上傳用它做出來的影片,展示這套軟體各種神奇的功能,或是舉辦比賽,讓參加者用它做出許多精彩作品。結果客戶都不想要這些方案,反而選擇一年花六十萬美金去買Facebook廣告,實在令人傻眼。

自來客行銷可以做的事情十分多元,而且適用於所有品牌,不管是B2B工廠服務供應商,還是冰淇淋店。你只需要發揮創意,同時理解廣告的問題:廣告不但惹人生厭,而且攆走的人比帶進來的顧客還要多。

有很多自來客行銷方法,可以取代擾人的廣告,像是酷炫的Instagram帳號、資訊豐富的Facebook粉絲頁、Snapchat上的網紅、或是討論區、電子報、說明會、部落格、podcast、公開演講等等。但要請您注意一點,並不是做了這些,就叫做好的自來客行銷,相反的,這叫做做白工。所有的自來客行銷活動都必須有其價值、能夠量化評估,而且確實有效,所以需要紮實的策略。

 

好的策略是成功的基石

有個觀念十分重要:自來客行銷並不只是Email、社群平台貼文,或是podcast而已。只挑其中一些來做,或是每樣都做,都不叫自來客行銷。自來客行銷其實是所有行銷手法背後的策略,用來建立漏斗,把有興趣的來客變成緊密互動的粉絲,最後再變成忠實顧客。

很多公司行號雖然經營社群平台,但卻缺少自來客行銷策略,例如沒有針對顧客有興趣的產品或議題提供相關內容、不提供電子報,也沒有任何能把來客轉換成顧客的漏斗。所以這些公司行號無法衡量進行數位行銷的投資報酬率,對於某個平台上的成長會有什麼影響沒有概念,也不知道顧客為什麼喜歡產品或服務。

 

從吸引到變成死忠:自來客行銷的五大階段

好的自來客行銷策略,有五個不同的階段:吸引、駐留、轉換、交易、推薦。

 

第一階段:吸引

這個階段的範圍最大,要使用各種可用工具,讓企業和產品廣為人知,並且吸引有興趣的訪客。

 

第二階段:駐留

這個階段經常為人忽略。準備好各種讓訪客留下的策略,非常重要。大多數人不會在第一次遇見品牌時就掏錢購買,所以得先把感興趣的訪客用各種方法留住,例如讓訪客在你的平台上按讚、追蹤、註冊會員等等,或是透過優質內容吸引訪客再三回訪。舉例來說,我們用來衡量駐留的多種指標之一(不是KPI,我們厭惡KPI),就是「回訪部落格的次數」。

 

第三階段:轉換

在這個階段,我們要將陌生的訪客轉為實質的潛在顧客。當訪客透過電話來詢問你提供的服務或產品,或是來店光顧時,就是將他們轉換成潛在顧客的時機。

 

第四階段:交易

到了這個階段,潛在的訪客掏錢購買,成了真正的顧客。

 

第五階段:推薦

在這個階段,對產品或服務感到滿意的顧客,會向他人分享他對你品牌的滿意體驗,於是成為你的代言人。

要讓整個自來客行銷策略發揮效用,在每個階段都必須提供必要的協助,即使在最後一個階段也要。每個階段要套用不同的內容形式與互動策略,有很多工具也可以讓用戶輕鬆愉快地分享品牌口碑。正因大部分人都會相信朋友甚至數位媒體上陌生人的推薦,所以成功的自來客行銷,在最後的推薦階段一定都做得相當成功。

 

行銷人就像導遊,別讓遊客迷路

上面這五個階段叫做「顧客旅程」,通常可以分成「得知」、「考慮」、「決定」三種不同狀態。有太多公司行號還沒有搞懂整個顧客旅程。

大多數人不會笨笨地看到廣告就點,看到產品就買。影片編輯軟體的廣告絕不應該直接導到購買頁面,應該導到試用頁面。同理,能量飲料在Facebook上的貼文,不應該導到電商頁面,要用戶馬上搬一箱回家喝。

「自來客行銷」的重點,就是在顧客旅程中隨時導引顧客。

多數客戶在決定要不要購買之前,都想試用看看到底好不好用。所以,顧客旅程並不是從A點到B點的高速直達車,比較像是觀光客在景點隨意信步逛街。

有些顧客會耗上幾個月時間留在「得知」階段,然後才進入「考慮」階段,很多人根本不會進入「決定」階段;這並不是因為他們不喜歡你的產品,而是因為你沒有創造出正確的漏斗,讓有興趣的訪客駐留下來。這就像是功力不足的導遊,帶著旅行團在景點四處遊覽時,總會不小心走失了幾個旅客。

「自來客行銷」的重點,就是在顧客旅程中隨時導引顧客,不論這段旅程多長多複雜。好的自來客行銷人,就像稱職的導遊一樣,對於客人的問題有求必應,有問必答,而且還要確保所有顧客都緊跟著你,沒有落單。

夠簡單吧?然而,還是有很多公司行號不願意牽著顧客的手,耐心而親切地引導顧客;相反的,這些公司行號還死抱著類比時代的廣告老方法不放,只因為廣告的報酬率評估看起來似乎比複雜的自來客行銷容易一點(事實上絕非如此,但還是有很多人有這種誤解)。事實上,當你用廣告勉力拉到一個願意付錢的客人時,同時可能也攆走了九個潛在顧客。要是你能有一套縝密的自來客行銷策略,就能培養出一群可長可久,願意一直光顧的忠實顧客。

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本文作者 

師大國研所博士 解聰文 是定居台灣著名的品牌及科技顧問,專門輔導台灣企業了解科技版圖及成為成功的國際品牌。