近年「自來客行銷」（Inbound Marketing）已經成為全球熱門行銷字眼，但令人意外的是，有許多企業並不了解「自來客行銷」是什麼、為何對企業和顧客都是更好的、為何它是更自然的行銷手法、應該如何著手進行。甚至經常操作自來客行銷的行銷人員，也往往缺少真正有效的操作策略。
本文將會解釋「自來客行銷」，並且分析五個主要的操作階段，希望所有讀者都能很快上手。
傳統行銷法，操作的是品牌
大約二三十年前（這段時間依你所在的國家、地區而略有不同），要把企業訊息往外發送的方法並不多，不出商業展覽、研討會、各種廣告（電視、廣播、平面等等）、黃頁目錄、DM、推銷電話（一種傷害最大的行銷方式）等等方式。除非你的品牌已經做到口碑載道，大家讚不絕口，不然幾乎無法直接接觸到顧客。
這些傳統行銷方式，全部都在操作你、你的公司和你的產品。你在做的事，就是不分青紅皂白，把訊息往眾人推送過去，不管大家是否真的感到興趣。經常看到業務人員一遍又一遍地，向不耐煩而且根本不打算掏錢的顧客，費盡唇舌介紹產品，活像個來回奔波的吸塵器一樣；就算是潛在客戶，也會被這種過度擾人的行銷方式嚇跑。即使是有著固定攤位的商業展覽，根本也是浪費資源，除非你的公司早就站穩腳步，透過商展和老主顧保持關係。
傳統行銷方式不分青紅皂白，把訊息往眾人推送過去，不管大家是否真的感到興趣。
這些傳統行銷方式，全部都是建立在「打擾」之上。我不喜歡電視廣告，網路廣告更令我生厭；我不看平面廣告，也會把塞進信箱中的小傳單全都丟去回收。有時候還會接到不少陌生推銷電話，我索性直接掛掉，連一些禮貌性的應酬話都省了。
許多人根本不知道這種「行銷」方式有多麼煩人，我才沒那個耐性搭理他們。只要一通陌生推銷電話，你的企業就進了我的黑名單。身為行銷人，我完全不屑於採行這種行銷手法，因為它就是spam，而我憎恨spam。
大眾對於這種廣告轟炸十分反感，所以許多國家訂定各種法律，規範這類擾人廣告的遞送，不管這些廣告是進到你的Email信箱，還是透過電話傳送。一些會跳過廣告的錄放影機和某些機上盒，在過去曾經威脅傳統廣告的遞送，然後救世主Internet出現了。Internet可說是企業與顧客雙方的救星。數位媒體提供許多管道，讓企業能夠接觸到顧客，也讓顧客找得到企業，這還是史上頭一遭。
自來客行銷，針對的是顧客
數位媒體和社群平台的興起，讓企業終於能有全新的方式，進行以顧客為中心的行銷。透過官方網站和社群平台來呈現產品與服務，企業行銷終於可以從干擾式的廣告（把訊息推向顧客），過度到吸引的模式（把顧客拉進來）。
「自來客行銷」的名字看起來非常棒，因為這種行銷方式的對象，是真正對你的產品有興趣的人。這些人很可能早就做過功課，知道你的產品，所以銷售人員可以省下不少力氣。（筆者主張業務和行銷團隊應該合而為一，不過這就離題了。）
現在的顧客手上掌握了權力，可以研究產品，也可以取得各種資訊，不論是看企業提供的訊息，還是閱讀其他用戶的評論。很多人在下單購買之前，都會閱讀平台上的網友評論，而且十分信任這些評論。「自來客行銷」是真正對你的產品有興趣的人，銷售人員可以省下不少力氣。
自來客行銷還權於顧客，並且為企業省下大量時間精力，讓企業有餘力能改善產品，提供更好的服務。在某些行業中，當顧客和業務代表開始接洽時，就已經完成了不少過去可能曠日廢時的過程。筆者個人相信，只要自來客行銷做得好，就能發揮巨大的效用，讓所有的業務部門都顯得多餘。至於為什麼還有很多公司行號仍然設有業務單位？答案很簡單，因為這些公司的自來客行銷做得太差。
自來客行銷省錢省時
自來客行銷主要是在於吸引大眾、與顧客互動，引導顧客購買。
一開始時，你可能會有很多感興趣的人；到了最後，你會得到一小批真正肯掏錢的顧客，這個過程就叫做「漏斗」（funnel）。自來客行銷的優勢，就在於一開始進來的人就是自願的，也已經與你的品牌互動過一段時間，而這段時間正是由吸引顧客到促成轉換的關鍵。對這些顧客來說，購買行為是正面的，由他們自行發起的，而非受迫於人。也因為如此，這些顧客對你的品牌更為黏著，也更可能影響其他人。
去年我有個客戶，是做影音編輯軟體的。既然是影音編輯軟體，最好的行銷方式，應該就是在YouTube和Facebook上傳用它做出來的影片，展示這套軟體各種神奇的功能，或是舉辦比賽，讓參加者用它做出許多精彩作品。結果客戶都不想要這些方案，反而選擇一年花六十萬美金去買Facebook廣告，實在令人傻眼。
自來客行銷可以做的事情十分多元，而且適用於所有品牌，不管是B2B工廠服務供應商，還是冰淇淋店。你只需要發揮創意，同時理解廣告的問題：廣告不但惹人生厭，而且攆走的人比帶進來的顧客還要多。
有很多自來客行銷方法，可以取代擾人的廣告，像是酷炫的Instagram帳號、資訊豐富的Facebook粉絲頁、Snapchat上的網紅、或是討論區、電子報、說明會、部落格、podcast、公開演講等等。但要請您注意一點，並不是做了這些，就叫做好的自來客行銷，相反的，這叫做做白工。所有的自來客行銷活動都必須有其價值、能夠量化評估，而且確實有效，所以需要紮實的策略。
好的策略是成功的基石
有個觀念十分重要：自來客行銷並不只是Email、社群平台貼文，或是podcast而已。只挑其中一些來做，或是每樣都做，都不叫自來客行銷。自來客行銷其實是所有行銷手法背後的策略，用來建立漏斗，把有興趣的來客變成緊密互動的粉絲，最後再變成忠實顧客。
很多公司行號雖然經營社群平台，但卻缺少自來客行銷策略，例如沒有針對顧客有興趣的產品或議題提供相關內容、不提供電子報，也沒有任何能把來客轉換成顧客的漏斗。所以這些公司行號無法衡量進行數位行銷的投資報酬率，對於某個平台上的成長會有什麼影響沒有概念，也不知道顧客為什麼喜歡產品或服務。
從吸引到變成死忠：自來客行銷的五大階段
好的自來客行銷策略，有五個不同的階段：吸引、駐留、轉換、交易、推薦。
第一階段：吸引
這個階段的範圍最大，要使用各種可用工具，讓企業和產品廣為人知，並且吸引有興趣的訪客。
第二階段：駐留
這個階段經常為人忽略。準備好各種讓訪客留下的策略，非常重要。大多數人不會在第一次遇見品牌時就掏錢購買，所以得先把感興趣的訪客用各種方法留住，例如讓訪客在你的平台上按讚、追蹤、註冊會員等等，或是透過優質內容吸引訪客再三回訪。舉例來說，我們用來衡量駐留的多種指標之一（不是KPI，我們厭惡KPI），就是「回訪部落格的次數」。
第三階段：轉換
在這個階段，我們要將陌生的訪客轉為實質的潛在顧客。當訪客透過電話來詢問你提供的服務或產品，或是來店光顧時，就是將他們轉換成潛在顧客的時機。
第四階段：交易
到了這個階段，潛在的訪客掏錢購買，成了真正的顧客。
第五階段：推薦
在這個階段，對產品或服務感到滿意的顧客，會向他人分享他對你品牌的滿意體驗，於是成為你的代言人。
要讓整個自來客行銷策略發揮效用，在每個階段都必須提供必要的協助，即使在最後一個階段也要。每個階段要套用不同的內容形式與互動策略，有很多工具也可以讓用戶輕鬆愉快地分享品牌口碑。正因大部分人都會相信朋友甚至數位媒體上陌生人的推薦，所以成功的自來客行銷，在最後的推薦階段一定都做得相當成功。
行銷人就像導遊，別讓遊客迷路
上面這五個階段叫做「顧客旅程」，通常可以分成「得知」、「考慮」、「決定」三種不同狀態。有太多公司行號還沒有搞懂整個顧客旅程。
大多數人不會笨笨地看到廣告就點，看到產品就買。影片編輯軟體的廣告絕不應該直接導到購買頁面，應該導到試用頁面。同理，能量飲料在Facebook上的貼文，不應該導到電商頁面，要用戶馬上搬一箱回家喝。「自來客行銷」的重點，就是在顧客旅程中隨時導引顧客。
多數客戶在決定要不要購買之前，都想試用看看到底好不好用。所以，顧客旅程並不是從A點到B點的高速直達車，比較像是觀光客在景點隨意信步逛街。
有些顧客會耗上幾個月時間留在「得知」階段，然後才進入「考慮」階段，很多人根本不會進入「決定」階段；這並不是因為他們不喜歡你的產品，而是因為你沒有創造出正確的漏斗，讓有興趣的訪客駐留下來。這就像是功力不足的導遊，帶著旅行團在景點四處遊覽時，總會不小心走失了幾個旅客。
「自來客行銷」的重點，就是在顧客旅程中隨時導引顧客，不論這段旅程多長多複雜。好的自來客行銷人，就像稱職的導遊一樣，對於客人的問題有求必應，有問必答，而且還要確保所有顧客都緊跟著你，沒有落單。
夠簡單吧？然而，還是有很多公司行號不願意牽著顧客的手，耐心而親切地引導顧客；相反的，這些公司行號還死抱著類比時代的廣告老方法不放，只因為廣告的報酬率評估看起來似乎比複雜的自來客行銷容易一點（事實上絕非如此，但還是有很多人有這種誤解）。事實上，當你用廣告勉力拉到一個願意付錢的客人時，同時可能也攆走了九個潛在顧客。要是你能有一套縝密的自來客行銷策略，就能培養出一群可長可久，願意一直光顧的忠實顧客。
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