「說故事」在行銷界中早已經是個熱門話題，因為比起直接陳述事實，故事的鋪陳更能引起大眾的注意、加深記憶點、增強說服力、促進互動機會、建立情感，有效傳達事實。因此許多公司招募了新聞工作者、編輯、影音製作者等「說書人」加入團隊，試圖創造或尋找有意義的故事並以吸引人的方式呈現。
什麼是「品牌故事」?
「說故事」這個被廣泛使用的策略性溝通方式能夠協助企業達到其溝通目的，例如品牌推廣。因此近年來企業品牌開始注重「品牌故事」的重要性。什麼是「品牌故事」？一個好的品牌故事透過說故事的方式陳述代表企業的一切，包括企業的願景、使命、價值、品牌概念或客戶關係。比起無聊的事實陳述，品牌故事更能有效的對外溝通並和其他公司做出區別。
舉個例子：
L.L. Bean是一個擁有創新文化、對戶外活動持有熱情、對品質有所要求、關心產品功能是否為消費者解決痛點的戶外靴品牌。
單純陳述這些品牌特色並無法引起消費者的興趣、建立可信度，甚至無法形成消費者前往購買L.L. Bean產品的動機。
相較之下:
Leon L. Bean喜愛野外冒險，在1912年的狩獵旅程中，他的雙腳因為天氣又濕又冷，只能帶著不舒服的心情回到家。因為這次的經驗，他決定打造適合戶外活動的靴子。在資源不足的情況下，Leon L. Bean以堅定的熱情和創造力，發明了一款將輕量皮革縫合至防水橡膠底部的靴子，獲得市場廣大的迴響。不幸的是，L.L. Bean製作的前100雙新鞋大部分都有縫合上的瑕疵。在沒有任何資產為後盾的條件下，他冒著瀕臨破產的風險決定退款給所有消費者，並優化製造過程，以確保未來的靴子都能具備防水特性。
這個說故事方式比起任何形式的事實陳述都更有效地傳達了L.L. Bean的品牌精神。
品牌故事的關鍵元素
品牌故事需富有吸引力、真實性、引人入勝的敘事(與單純事實陳述相反)，並明確傳達品牌的定位及訊息（例如：提升品牌、維持客戶關係、促進組織成長等）。品牌故事是企業的一種策略性資產，提供企業內部和外部對品牌推廣的靈感與方向。
一個品牌故事必須有:
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吸引力—對受眾來說必須能引人深思，產生新奇、刺激、有趣、娛樂等感受，提供有意義的資訊，並讓受眾願意口耳相傳。
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真實性—觀眾不會察覺到品牌故事是虛假或為了銷售而捏造的，此外，故事背後應該要有實質內容，還有相對應的的品牌訊息及行銷活動。
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融入—受眾必須要能透過其對品牌故事的認知、產生的情緒或行為反應，將自己融入故事情境裡。
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目標—將訊息與品牌連結，促進品牌成長、鞏固客戶關係、強化企業向心力或商業策略。
品牌故事是品牌建立過程中非常重要的資產。成功的品牌故事能夠激勵人心並且被長久流傳。隨著人們的口耳相傳，品牌故事獲得真實性、牽引力和影響力。
品牌故事的重要性
品牌故事的主要受眾群之一是企業員工，品牌故事能夠激勵員工，同時也是企業文化與價值的基礎。L. L. Bean的品牌故事有著更高尚的目標，圍繞著創新、對戶外的熱情、對品質的追求與良好客戶關係的建立。比起單純追求業績與利潤，具備更高目標的企業更能吸引到千禧族群，而品牌故事有助於使這樣的目標更有效率的對外傳播。
而現有及潛在客戶也是一個有價值的受眾目標，因為品牌價值、客戶關係與商業策略能建立消費者對於公司和品牌的忠誠度。近年來由於媒體傳播訊息紛雜、消費者對內容的主導權上升，加上網路社群媒體的複雜性，導致品牌推廣更具挑戰性。而品牌故事可以協助企業突破重圍，提高品牌能見度，傳達品牌和企業背後的精神。
如何撰寫品牌故事？
要確定什麼樣的故事內容能夠為品牌加分，企業首先要了解其品牌定位、品牌使命和品牌願景。檢視企業的品牌願景和價值主張、客戶關係的驅動因素、企業文化和價值，以及商業策略，什麼是優先事項？需要建立、加強或改變哪些觀念和態度才能使商業策略成功？
若想建立品牌故事，需要廣泛尋找有故事的人，故事可以來自不同地方與形式，例如客戶分享、員工體驗、計劃發展、創辦人、產品概念、現有的商業策略或其未來走向。
以客戶作為品牌故事的基礎是非常有效的方式，避免傳達「我的品牌或產品比你的更好」等比較含義，客戶故事更能與企業價值或品牌價值主張建立更緊密的關係。LinkedIn有個一分鐘故事系列的影片，闡述中小企業如何利用LinkedIn 「創造自己的成功」。在影片中，Chavez博士講述希望讓寵物可以不再食用加工飼料的夢想，並利用LinkedIn分享他的點子；另外一位女孩Jenni因為金融海嘯被解雇，但她透過LinkedIn建立人脈，並在幾個月後順利得到一份新的行銷職務。
以員工作為品牌故事基礎可以是強而有力的，因為員工是站在企業前線的代表。美國鞋類電商Zappos.com有一系列關於10個品牌核心價值的故事，其中有一個講述了Zappos客服具備專業服務態度的案例。這個故事提到一名客服員工在凌晨3點接到一通電話，說他找不到營業中的披薩店，結果那名客服員工不但沒有拒絕客戶要求，反而真的找到營業中的披薩店並為他預訂外送。
以商業策略為基礎的品牌故事能夠同時激勵員工和客戶，甚至激發內外部對品牌的嶄新想法。1982年，Zhang Ruimin接下了當時陷入困境的中國家電製造商Haier的CEO職位。在任職初期，他用一把大錘親手摧毀了72件有缺陷的電器。故事中的大錘，具有破壞古板思想並創造新發展的象徵，定義了一種新的策略和文化，最終使Haier成為全球領導者。
並非所有故事都能夠成為品牌故事的基礎或元素。故事素材需要經過評估來確定其能傳達的力量和承諾。當找到適當的故事素材時，企業需要確保它們不僅是陳述事實（或特徵），而是一個富有吸引力、真實性、能夠使受眾融入情境，並明確傳達企業品牌的願景、使命及價值。
(本文翻譯編輯轉載，原文刊載於此)