如何成為聰明的行銷人?

 

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大部分的行銷人,就算是有學術背景的都太汲汲營營於落實所謂合作行銷策略以及在要賣的產品上做足功課。我們寫文案、經營部落格、發表文章,然後學習如何使用最新的行銷自動化工具。我們更花很多時間在一些無意義的開會上,而開會對象通常是想要我們了解他們產品和遵守合作指標的客戶們。我們追求按讚數、分享次數、轉發次數,甚至花上數小時的時間衡量投資報酬率,只為了最後和老闆做最決定性的報告。

我們犧牲了個人時間、與家人相處的時間、放鬆的時間、運動的時間,只為了追求離譜的關鍵績效指標和客戶被誤導的期待。

 

這些都不能讓我們成為更傑出的行銷人,只讓我們成為更忙、更工作過度的行銷人。

我們沒有時間來檢視行銷數據、社會研究、消費者心理學和強而有力的證據。

這就有點像是一位醫生在沒有參考某特殊疾病的最新案例之前,就試著治療你的疾病。

 

花多一點時間做學習

光是學習行銷和操作行銷是不夠的。你必須對最新的趨勢、時事和人物有所洞察,並對各個平台的使用狀況和變化有所了解。要成為一個聰明的行銷人,你必須花較少的時間來做行銷,而把更多的時間花在學習上。

 

你知道百分之八十的社群網路使用者都有使用臉書的習慣,但是花在Linkedln上的時間只有百分之二十九嗎?(根據2017年9月的數據)而且這些人幾乎每天都會使用臉書,但是一個月只會上Linkedln約莫兩到三次?如果他們的LinkedIn使用頻率是每個月一次,我們為什麼還要每天在上面發文呢?

然後你為了自己的鞋子事業,花了大部分的時間在架設一個很棒的網站和臉書專頁,卻忘記多數30歲以下的年輕人是在Instagram上獲得食物、時尚和旅遊的資訊?另一方面,Instagram剛發布了IGTV功能,這個功能徹底瓦解YouTube和其他網紅依賴的直播軟體。當Instagram的用戶人數增加到十億人時,有些IGTV上的影片於發布的數小時內,其點閱率甚至可以高達百萬人。

 

了解你的數據,然後調整

數位行銷其實並不是關於哪些東西行得通或哪些行不通,而是預見眼前的下一個可能。品牌必須了解用戶在不同市場和產業中會使用不同的平台,還有這些平台在未來即將帶來的改變。

 

你為亞洲行銷業務創立了一個WhatsApp的群組,卻根本不知道有一個聊天工具——LINE在這個目標市場的重要性。有些客戶甚至詢問我們中國的臉書行銷策略,然而,臉書在中國根本就是被禁用的。

 

在此同時,每一個人都告訴你影片以內容取勝,但是有許多亞洲國家,尤其是使用中文或日文的亞洲國家,對使用當地語言的長篇內容有很大的需求,或是說沒有真人互動的自動化行銷在亞洲根本不適用。

 

然後你為了一家電腦伺服器製造商在臉書上建立了活動和出眾的科技部落格,結果發現百分之九十二的IT專家是從YouTube上獲得最新的產品、技術資訊,以及伺服器的保養撇步。或是你擁有一個絕佳的保養品網站,裡面內容包括你自製的化妝教學影片,但你卻忘記現今有百分之九十的保養品都是透過Instagram發佈上市?或是在某些特定國家中,百分之七十五的Instagram使用者都是女性?或是某國家的人們永遠不會被與健康有關的網站或是臉書文章吸引,原因是因為他們害怕或是受到大眾的偏見。

 

不過你其實可以從當地學術或是行銷機構的研究來獲得許多數據。eMarketer是最好的全球行銷之一,而We Are Social則是最具知識性的出版物之一。

百分之三十六的Instagram用戶想要知道你或我們的品牌到底在做什麼;百分之十的用戶想要記錄他們自己的生活;百分之八的用戶想要被看見並受到歡迎。

 

資料來源: buffer

這裡有一些非常有用的資訊供你參考,而且這些資訊每個月都會更新。

 

先來談談心理學

能夠了解社群媒體用戶的心理學是成為一個聰明行銷人的基礎。只有百分之二的用戶會上LinkedIn去「學習新的IT產品或是產品更新」,但是我們仍然會持續地看到IT產業在平台上經常發表新的筆記型電腦或是智慧型手機,這樣非常不明智。

 

LinkedIn本身提倡學習的模板和方法,然而在大多數的國家這個平台仍然只被視為一個求職的工具,而非建立人際關係的網站或空中大學。

就算Google+具有影響力和洞察力,但Google卻從未讓它成功;Snapchat也對每一個試過的策略舉棋不定:甚至對這些平台來說,要在數位生態變化劇烈的時代裡維持正道也極為困難。

 

混亂的競爭

臉書最近剛在全球推出新的「找工作」功能,使得發佈工作職缺、應徵工作、過濾求職者、與求職者保持聯繫變得容易許多。這樣的功能也允許更多履歷發佈到臉書上——卻造成臉書上面存在許多不完整、甚至造假的履歷。臉書的新功能無疑是想要取代LinkedIn,因為它的人資錄用功能漏洞百出,以致於只有少數的公司對其滿意。

 

百分之六十二的用戶會到社群媒體來獲取新知,而這些用戶中有百分之八十的人經常使用社群媒體(資料來源:Pew)。這也意味著新聞形式的行銷內容比垃圾廣告更容易吸引注意。百分之四十四的美國人從臉書上獲取新聞資訊,百分之十的美國人則是從YouTube來獲取資訊(很怪,對吧?)但不是所有的新聞資料來源都是傳統的新聞產業。越來越多的使用者追蹤其他替代的新聞出處、品牌和網紅,而不看路透社或法新社的新聞。

 

在德國,儘管有百分之三十的人會上臉書獲取新聞資訊,卻只有百分之二的人相信臉書新聞的真實性。在日本、台灣和香港,人們比較傾向於點選廣告,而且相較歐美國家也比較少安裝屏障廣告的軟體。亞洲用戶喜歡滑過一個又一個的貼文,而歐洲用戶則比較喜歡直接搜尋關鍵字。

 

積極獲取新聞資訊的用戶在LinkedIn上則高達三倍之多。在你的LinkedIn個人資訊上分享和品牌有關的內容是吸引其他用戶追蹤的最佳方式,但是對臉書來說這個方式不適用(資料來源:Buffer)。積極閱覽線上產品的消費者也比較容易推廣你的品牌。但是有多少行銷人員知道如何鎖定目標客群呢?一個讚在臉書和Instagram上又有什麼不同的意義呢?為什麼人們會按讚?是因為他們喜歡圖片?還是喜歡圖片底下的文字內容?特定國家的使用者通常會傾向於按讚,然而在其他文化中,不按讚比表達認同來的普遍。心理學是我們做行銷的幕後黑手,而在數位行銷上更是如此。

 

人工智慧和功課

有兩件事將會讓你成為更好的行銷人員。

 

首先是人工智慧,這個東西可以讓你持續性侵入行銷空間並更好地過濾內容以及對趨勢的理解。然而,就算是最厲害的人工智慧也不能排除行銷人員做足功課的需要。內容製作循環周期也會持續萎縮,內容的形式和被製作的方式也會持續的改變。智慧型手機現在擁有相機,這種對專業攝影器材極具威脅的功能-新創或創立已久的公司也能自行運用一些創意來減少對專業製造的內容的依賴。許多關鍵決策點(Micro-Moment)像是IGTV將會取代圖像和文字貼文,甚至已經達到某種長篇深度的文章已經變成少數而為使用者原創的短片則成為多數的程度。而當擴增實境和虛擬實境開始起飛之後,所有的事情都會變得不一樣。

 

做為一個行銷人你唯一能做的事就是不斷地學習更多你所不知道的知識。