行銷是什麼?如何做好行銷管理(附5大行銷趨勢)

目錄: 

1. 行銷的定義

2. 不用了解產品也能行銷

3. 絕對不是先做產品,再來思考行銷

4. 如果企業的大腦是管理,行銷就是企業的心臟

5. 面對2023年景氣凜冬將至,你必須掌握的五大品牌行銷趨勢

 

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行銷的定義、行銷的規模可大可小,可以從個人的情感互動出發,也可以動用各種技術精確執行。然而從企業的角度來看,「行銷是什麼」,這個問題的答案卻很難明確定義。

 

行銷是什麼?如何做好行銷管理(附5大行銷趨勢)

行銷的定義

行銷的規模可大可小,可以從個人的情感互動出發,也可以動用各種技術精確執行。在部分人的認知中,行銷等同銷售;而也有人覺得行銷就是更廣義、更炫的「廣告」代名詞。實際上這些都對,但也都不怎麼對。

 

筆者身為跨文化行銷人,很清楚知道不只不容易明確定義行銷的真正意涵,不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。以中文為例,「Marketing」這個字可以翻譯成「行銷」(意指向前行進,然後銷售),也可以翻成「營銷」(意指營運和銷售);然而這兩種翻法離這個字的英文原義——創造市場——差距都很大。也許正是因為翻譯的問題,造成中文世界的行銷人員把行銷侷限在很狹隘的範圍內,也缺少創意;不少公司不願意嘗試像「自來客行銷」等等更現代化的行銷方式,可能也肇因於此。

 

行銷的真正意涵不只不容易明確的定義,不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。

 

除了語言上的差異之外,「行銷」在文化上的差異則更加深刻。西方文化鼓勵大家培養個人特色、外向、發展個人品牌。在社群媒體當道的時代,行銷活動更是必須盡量有人味,要多多自我宣傳。不論是宣傳公司品牌還是產品,都要從個人角度出發,甚至適度地造神。意見領袖行銷法成為現今的顯學,甚至即使是老掉牙的推薦式行銷都相當有用。而在亞洲文化中,個人的重要性比不上團體,公司組織也比員工更重要。在亞洲我們很少看到所謂的明星行銷大師,或是對這類傑出個人的尊崇。在社群時代,亞洲公司的這種文化是很吃虧的,而當科技和社群媒體的發展不斷進步時,這種作法還會進一步惡化亞洲公司的劣勢。第三種差異則不是東西文化的差異,而是在行銷人和業主之間,尤其是業主生產實體產品時更是如此。

 

不用了解產品也能行銷!

每一次筆者接到新客戶,頭一次開會,客戶總會仔細介紹他們的產品;有些客戶一開始介紹就麵線話講不停,讓筆者開會開得非常痛苦。有一次,客戶介紹產品鉅細靡遺,連最細節的技術層面也不放過,筆者忍不住開始打盹;在台上介紹產品的客戶公司老總說話了:「如果你對產品不感興趣,要怎麼幫我們行銷?」我反問他:「如果你沒辦法用一句話讓顧客了解你的產品,做出這個產品有什麼意義?」

 

要知道,隔行如隔山,工程師就算再厲害再強大,往往對行銷一竅不通。

 

行銷手法是由想達到的目標來決定的。想要讓產品銷售成績突飛猛進,還是要讓品牌天下皆知?是要一拚市場上的領導者,還是要重新定義市場?為什麼手上明明有優秀產品,卻沒有什麼人注意到?為什麼粉絲團明明有好幾萬個人按讚,產品卻還是乏人問津?開發一個新app要花多少錢?要挑哪個logo設計比較好?需要新的視覺識別系統嗎?該走哪些通路才對?

 

上面列出的各種問題,通通都是行銷人要面對的各種挑戰,但每個問題都需要不同領域的專業技能;有些問題是技術問題,有些是美感設計的問題。所以,行銷應該是科技和人文的結合體。更重要的是,行銷絕對不是某個人說了算這麼簡單,而是有許多隱身在後的策略和整體觀念。

 

絕對不是先做產品,再來思考行銷

受人之託,忠人之事,固然是行銷人的天職,但要是拿到的產品形象設計很糟糕,包裝奇醜無比、商標設計得莫名其妙,行銷人也只能雙手一攤,大嘆巧婦難為餿米之炊。我的公司絕對不會接下這種案子,免得打壞公司名聲。

 

當然我們能設法讓你的Facebook粉絲團互動更熱烈,但業主難道不想知道為什麼產品賣不好嗎?為什麼要讓知識領域有限、美學素養大有問題的公司高層來挑選要用哪個商標設計?為什麼你明明就在低價搶市,卻還要硬說自己的產品高大上?有太多公司行號找了錯誤的人,做了一大堆不對的決定,之後才來找我們行銷專家想辦法。這樣對嗎?

 

現代的行銷,必須是企業重要決策的核心。

 

行銷絕不只是單一活動的執行而已。行銷不只是設計一個商標、幫某個計畫取名字。行銷必須是企業決策的核心,必須與所有重要的商業決策掛勾,不論是在產品開發階段,或是設定財務計畫,行銷思考都必須參與其中。

 

如果企業的大腦是管理,行銷就是企業的心臟

上個世紀末,由彼德.杜拉克等人鼓吹的管理創新,讓公司的財務長甚至比執行長更加重要;這種思維已經是昨日黃花了。在這個社群媒體時代、在這個消費者追求立即幸福感的時代、在這個企業必須以資料為依據進行決策的時代、在這個網路產品評價決定消費行為的時代、在個人化行銷如此重要的時代、在行銷技術不斷推陳出新的時代,公司應該由行銷長擔任實際領導者,才符合時代的精神。不管你的公司提供什麼產品或服務,公司的核心任務再也不是管理、財務或是人資,而是行銷。每家公司的最核心組織,都應該是行銷團隊。

 

所以筆者在標題中提出的問題,答案應該是這樣的:行銷是企業的心臟。讓管理成為企業的大腦、財務成為企業的肺、行銷成為企業的心臟。行銷心臟不停跳動,除了供應源源不絕的血液讓企業前進之外,也讓企業擁有情感和人性的一面。

 

企業中的一切作為,行銷團隊都不應缺席。不論公司是購併一個新團隊、擴張到某個新領域、開發新產品,或是延攬一位IT專家,凡是種種重要決策,都應該有行銷團隊參與其中。如果做不到這點,如果行銷團隊被束諸高閣,企業繼續用老方法做出粗糙不堪的廣告、自我感覺良好地經營粉絲團,那麼這家公司永遠做不出對顧客有價值的產品,當然也無法為公司本身產生任何價值。

 

面對2023年景氣凜冬將至,你必須掌握的五大品牌行銷趨勢

隨著全球的疫情減緩、隱私權議題於網路世界持續升溫、氣候議題變遷成為企業商業模式焦點之一,2023年也被預測為經濟成長減緩的一年。面對這些變化,品牌行銷策略也必須「除舊佈新」,快一起了解更多關於2023年五大行銷趨勢!

 

1. 短影片行銷仍為主流之一

根據知名線上品牌管理服務商Hoostsuite 指出,2022年7到9月,Facebook Reels的廣告受眾增加了146%,換算下來約有6.71億人,與Facebook既有的功能限時動態(Stories)的廣告受眾(12.5億人)的數據持續拉近中。從Facebook推出Reels功能中可知,社群使用者相當習慣透過短影片的方式吸收資訊,因此短影音行銷策略仍然為流量兵家之地,是企業經營社群媒體與品牌不可忽視的行銷策略之一。

 

2.行銷內容嘗試更「口語」一點!語音搜尋使用者持續提升,利用口語化用詞將有機會獲得潛在客戶關注

Hootsuite於 2022 十月的報告顯示,全球平均每五個網路使用者,就有一人使用語音助理(例:Siri, Alexa等)搜尋資料。研究機構Statista更進一步預測,全球智慧家庭裝置市場將以13.97%的年複合成長率增長,2026年市場價值將達1952億美金,而數位語音助理將於2024年成長至84億單位的使用量,聲音搜尋的比例只增不減。

 

語音搜尋透過語音辨識系統將人聲訊息轉為文字,並直接匯入搜尋引擎、導出搜尋結果,讓使用者更方便及快速地了解資訊。因此,企業在規劃數位行銷內容時,應使用較自然與口語化的語句,以及提供簡單清楚的簡易資訊,才較有機會推廣深遠。

 

3. 元宇宙概念須持續放入行銷策略中:虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)的應用

為期兩年多的疫情改變了人們的生活習慣與工作形式,也影響了科技的變革,在家工作、線上會議以及「元宇宙」概念的出現,在在強調了虛實整合於現代人生活的重要性。

 

以消費習慣改變為例,過去消費者購買傢俱時,習慣前往實體店面了解產品資訊;但隨著疫情的爆發,人們降低外出的機會與人群的接觸,導入虛擬實境的技術,將更有效提升消費者對產品的熟悉度以及購買的慾望。例如知名家居零售IKEA推出「IKEA Place」的app,讓消費者能夠模擬IKEA傢俱在家中擺放的效果,間接提升購物慾望和優化消費體驗。

 

另外,疫情嚴峻期間,B2B企業面臨到國際展會、人才招募活動無法執行的狀況,因此推出多元的虛擬會議的形式,就成為企業提升商機與找尋人才的焦點。例如晶片製造設備領導廠商——ASML在2022年推出的virbela 虛擬會議展會,以「元宇宙線上徵才會」作為主題,透過虛擬空間以突破實體空間的藩籬,不僅提升企業在數位人才招募的形象,也協助降低人才參與企業活動的互動成本。

 

隨著全球疫情減緩,線上與線下活動整合已成為行銷策略中不可或缺的一環,透過導入AR使行銷策略遊戲化、增加趣味性與話題性,有效提升受眾黏著度。

 

4. 數位行銷更需落實數據分析,善用人工智慧與資料分析技術,從數據找出關鍵訊息

於行銷領域中,將人工智慧和大數據結合,早已不是新聞。AI數據分析可以協助行銷人擬定更精準的行銷策略、更貼近消費者的心,舉凡像是即時通訊平台常見的聊天機器人、廣告投放策略擬定、各大平台演算法推薦、未來資料與數據預測等等,都是常見的機器學習智能應用。美國知名市場研究公司IDC預測,全球AI軟體市場將以18.4%的年複合成長率增長,而2025年總收益將接近7915億美金。也隨著第三方cookie的殞落,數位廣告投放優化、相關數據分析、演算法融合等,將更加仰賴AI應用。

 

5. ESG是打造品牌不可忽視的關鍵

近年來環保意識、人權、種族等議題逐漸被重視和討論,消費者購買東西不再單單依據知名度、產品本身,也開始重視品牌的社會意識,許多人傾向購買符合個人理念、價值觀的產品。

 

根據PwC 2022的調查報告,超過九成的投資人認為企業與ESG的連結為影響投資與否的關鍵要素,而八成的投資人認為即便應對ESG相關議題過程中導致短期的利益損失,企業仍應該以ESG為重。對企業而言,ESG不只是對外在環境的反思與行動,更是須於內部落實永續。品牌像是無印良品,關注社會和環保議題,標榜選用支持在地產品和環境友善的原物料;而美國知名戶外服裝公司Patagonia,對於環保、永續議題更是不遺餘力,表示64%的布料皆由回收材料製成,每年也將部分盈利投入環保組織等,充分展現品牌的重視程度。ESG是關乎企業營運的發展機會,不論公司規模大小,皆須實踐,品牌唯有打入消費者的心,才能走得長久。

 

格博掌握品牌行銷策略的成功要素,迎領品牌走向成功

格博團隊擁有多年的品牌顧問專業經歷,熟知企業在品牌建構過程中會面臨的困難和挑戰,擅長傾聽客戶需求,為企業量身打造符合目標的品牌規劃,並提供完整的品牌行銷策略、社群招募解決方案、設計行銷工具等服務,協助你的企業邁向成功!

 

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