品牌形象建立被高估了! 並不是所有公司都需要它的理由

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六零年代到八零年代是品牌行銷的全盛時期,那時候都是以一個簡單的理念作為基礎:在快速增加的競爭者中脫穎而出。建立顧客忠實度是根基於品牌形象的基本原則:識別。

請參考:數位年代的品牌是什麼?跟番茄醬有關係嗎?

 

在當時,無論是公司行號或是產品,品牌都是不可或缺的。創造一個有記憶點的品牌是掌握顧客的心和荷包的關鍵。然而,在一個資訊取得十分簡單、價格比較、品牌忠誠度的下降和客戶感受至上的數位時代,創造出新的傑出品牌變得更加困難。

 

在最近一次和Fastcompany的訪問中,CPG新創公司Brandless 創辦人兼執行長Tina Sharkey說道:「我們正在毫無悔意地重新定義品牌這個詞。」越來越多創業公司追求簡單的包裝和價值的本質,而不是華而不實的商標和企業識別。

 

這其實是很合理的,在數位及物理空間中,消費者被無數的選擇淹沒,他們無法被為他們精心策劃及刻意包裝的品牌故事所說服。你可曾看過一個名為「品牌願景」的聲明?在某特定行業中,每十間公司就有九間擁有相同的價值及「使命聲明mission statement」。所以這到底有什麼意義呢?

 

Sharkey也提到:「經過幾十年,新品牌利用講故事這種優勢崛起,有些突然崛起的新貴公司減少自己對顧客的直接影響,而讓他們有更多自由發揮的空間。」

 

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什麼讓品牌不再重要?

究竟是什麼能讓品牌不那麼重要,而公司又應該注意什麼呢?讓我們逐一分析主要原因:這些品牌掌握並理解新創公司和老牌公司,除了品牌形象建立以外,可以或應該做什麼的關鍵。

 

容易取得的資訊

容易取得有關產品和公司的資訊意味著:品牌本身不僅止於它的形象,而是數十年的努力經營。沒有任何的品牌或行銷方式,可以消除大家對聯合航空公司當初把旅客趕下機的不滿。這件事在五十年前,可能只會被當地報社當成一篇新聞報導,如今卻永遠地在網路和YouTube上遺臭萬年,也將公司的名譽長期蒙上一層灰。

 

對企業傷害最大的是評論網站。不管你砸多少錢在你的商標、CIS和包裝設計上,在亞馬遜上的一系列負面評論就足以毀掉你辛苦建立的商品。許多餐廳正因為Google上的負面評價而失去生意。新商店的招牌、新制服和牙醫診所最近製作的新DM,都無法改變這個事實:有來自170則的Google評論,都只給兩顆星,甚至有許多人說這家餐廳「冷漠」和「傲慢」。客戶的實質觀感遠比任何品牌形象建立都來的重要。

 

快速比價

像是Apple或Nike 這些品牌,始終都會有人盲目地追求和消費,但對於新創公司而言,有一個最主要的障礙需要克服:消費者能夠快速地比較各種產品的價格。有一些公司應當把錢花在降低產品成本,而不是品牌形象建立,因為在消費者的眼裡—價格才是王道。如果你不能製造出更好的產品,那就讓它的價格更便宜; 若以上兩者你都做不到,那麼品牌形象建立也無法拯救你。一位客人最近與我聯繫,要求我替衛生紙建立品牌形象,而我們把注意力集中在更吸引人的促銷活動,以及送貨到府的服務。

 

逐漸消失的品牌忠誠度

由於資訊的取得實在是太輕而易舉、競爭也太過於激烈,甚至即使是最好的品牌也會遭遇不好的經驗,世界各地的品牌忠誠度正在逐漸下降。除了少數例外,顧客只要在歷經一次不好的經驗之後,就很容易進而選擇其他不同的品牌,或是純粹只是因為他們在尋找更新、更令人興奮的產品。尤其是在亞洲,品牌忠誠度幾乎趨近於零:我們傾向買新的、便宜的、新奇的產品。在遭受Facebook和YouTube上源源不絕的新產品信息轟炸後,消費者會根據名人或親友推薦和影響,不斷在不同品牌之間切換選擇;他們並看不出他們需要忠於一個品牌的理由。

 

客戶體驗與感受

最後,「客戶體驗」(簡稱UX)是指無論在網路上或實體店面上,從第一次接觸到最終購買的消費經驗。消費者對特定品牌的消費機經驗,遠比品牌本身重要。假若一個表格中文字太多,那麼消費者的消費意願就會大幅降低;相同的,長時間等待運送或因為額外服務所加上的額外收費,都會讓客戶迅速流失並且永不回頭。我喜歡蘋果的Airpods,因為它的設計精巧、充電快速以及優良的音質,然而我本身並不喜歡蘋果這個「品牌」。相同地,我很享受在匯豐銀行處裡銀行業務,因為我在當地的分行受到的待遇—快速、有效、並且只需填寫最少量的表格。但這也並不意味我喜歡匯豐銀行這個品牌,我僅僅是喜歡我在我最熟悉的銀行所享受的待遇。

 

品牌不應該將特定產品的成功、資產、地點和品牌親和力混為一談。你的品牌只有在客戶感受與體驗最差的時候才會更加成長壯大。

 

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那麼企業在數位時代應該關注什麼呢?

面對這些強大的逆境,除了基本品牌之外,企業應該關注什麼呢?

 

管理顧問:訓練公司高層主管

通常問題不在於行銷策略或品牌形象建立,而是在於管理時的理解和態度。如果公司高層主管一直做出錯誤的決策、不了解市場,或者只是為了自己的利益而工作,那麼花費數百萬美元就顯得沒有意義。雇主必須確保進行決策的人了解客戶體驗與感受的重要性。他們甚至必須熟悉數位行銷和集客式行銷的基本概念;有太多的公司建立精美的網站,卻缺乏良好的搜索引擎優化,或是令人尷尬且沒有廣告策略可言的的臉書貼文。

 

如果在上個世紀,將行銷和廣告分散到不同的部門是可行的;但是在密不可分的數位時代裡,下至編輯,上至執行長的每個人,都必須了解企業中數位行銷和數字化流程的基本概念。

 

最重要的是,公司高層必須在提高客戶滿意度和行銷之間取得平衡:最好的廣告其實就是徹徹底底地滿足一個客戶。

 

企業發展策略

良好的商業發展常常是使公司陷入困境的關鍵。曾與我任職的公司接洽過的每家電子公司都希望能夠打入歐洲和美國市場,並要求我們替這些市場提供品牌形象建立和行銷的建議,而上述大部分的公司其實早已在中東或東南亞地區發展成功。良好的業務發展,良好的集客式行銷策略,[link]可能對你的底線來說會是一個更好的選擇。這同時也意味了解消費者、經銷通路和消費者行為。

 

了解市場和技術

了解哪些市場和技術具有潛力是企業成功的關鍵,但很少有公司願意花費時間和金錢來進行更深入的研究。市場研究將顯示你以前從未考慮過的國家或市場區隔。技術研究則會將顯示應該銷售哪些產品和其原因,以及下一個潛在威脅的到來。對於「品牌形象建立」,這些努力可能對公司的底線而言更為重要。 

 

我們有一位客戶,在一個技術即將被顛覆性的發明淘汰的醫療產品上,砸入了1000萬美元在商標、CIS、企業影片和設計上。(標籤#nomoreneedles)說實在的,一萬美元的市場和技術研究,就足以幫他們省下大筆錢。

 

企業轉型策略

有時候,企業策略的徹底改革才是真正的良藥。當小問題被修正的大局已過,你確切需要的是:由專業顧問來幫你放眼大局。你所做的仍然是重要的嗎?明天是否也是?你如何進化你的公司,擁抱數位技術並找到新目標?如何讓企業中,由於管理效率低下而處於休眠狀態的現有資產再度發揮作用?

 

「擴展工作台」(意指公司遷移到新的國家,並在異地繼續使用相同的商業模式)不再有效,主要是因為我們能搬往的國家已經為數不多了。中國和越南正在轉型成下一個日本、韓國或台灣,這些十分昂貴的國家。3D列印、機器人和自動化將使製造成本大為降低,並且幾乎可以在任何地方實現。你在哪裡做並不重要,重要的是你做了什麼,以及如何做。檢視你的核心企業策略和能力應該是任何(重新)品牌形象建立的一部分。在你「建立品牌形象」之前,你必須要理解它。

 

尋找舊資產的新用途

從事製造業的公司在轉型期間往往將品牌形象建立視為最後的手段,他們認為經過幾十年的合約製造,只有他們的「自有品牌」可以拯救他們。這可能不是真的。在面對日益減少的需求,一家鐵製汽車零部件製造商向我提出了製造鐵鑄鍋和平底鍋,並創造新品牌的想法;在仔細研究之後,我們說服他們替他們的舊製造工廠找到一種不同的,更有利可圖的用途。

 

尋找新的市場區隔

老年化人口和變幻無常的千禧一代意味著:消費者市場區隔是存在的,或者說是你從未想過品牌有可能獲利的發展。無論是兒童編碼、老人友善的手機、字體較大的app;送貨上門的大型物品,甚至提供安裝服務;有成千上萬種方法可以改善新的市場區隔中,客戶體驗與感受,同樣的做法有利於空洞和無意義的品牌建立。

 

競爭真正的價值

許多新創公司選擇放棄昂貴的品牌形象建立和行銷,以提供真正的價值理念。Kickstarter和Indiegogo充滿了聰明的想法。產品優化,廣泛收集的客戶回饋和持續地針對產品進行改善,這樣的做法對於你的新企業來說,可能比獲得最佳商標和最酷的口號等獎項更為重要。消費者根本不像過去那麼容易上當受騙。 當然,最終所有這些運用都是品牌形象建立的一部分。品牌的提升只有提供客戶最好的體驗與感受後才能真正達成。