B2B行銷完整攻略:帶你從Basic 2 Beyond

目錄:

1. 什麼是 B2B 行銷,與 B2C 行銷差異為何?

    1.1 受眾不同,進而導致策略不同

    1.2 想傳達的訊息不同,用不同的方式經營品牌

2. B2B行銷的重要性

3. B2B 行銷與業務開發怎麼做?

    3.1 用「產品思維」取代「廣告思維」

    3.2 改造我們熟悉的行銷漏斗

    3.3 Inbound Marketing 集客式行銷

4. 數位時代下的B2B 行銷

5. 比較B2B行銷與 B2C行銷的內容策略規劃

 


B2B Marketing - All You Should Know:From Basics to Beyond

什麼是 B2B 行銷,與 B2C 行銷差異為何?

說到行銷,我們最直覺聯想的可能是電視上的飲料廣告、創意的社群貼文、快閃信義區的扭蛋機,又或是通路上吸睛的DM與折扣。這些日常生活的種種皆是B2C行銷,也就是針對我們「消費者」所採取的策略。

或者,如果對行銷有基本認識,行銷對你而言可能是4P、五力分析、行銷漏斗等等理論架構,這些多數時候依舊是針對消費者為前提所建立的。

而對於B2B行銷而言,訊息的溝通存在於企業與企業之間,因此在本質和策略上都會有大大的不同,以下便是兩者間最重要的不同處:

 

B2B行銷與B2C行銷比較

 

一、受眾不同,進而導致策略不同

B2C面對的是一般消費者,擁有較多的數據和資料可以較容易的找出受眾輪廓,並了解他們的喜好,進而規劃行銷策略。

而B2B面對的可能是公司管理者、採購部門、工程或研發人員,過往會比較需要以面對面的方式進行銷售推廣,找出決策者,才能順利完成交易。

比較受眾後可以發現,客戶對於行銷的決策情境是不同的。

一般消費者在選擇商品或服務時,所關注的時間點通常是點狀的,只在於情境當下,通常只要能滿足該情境,便有機會轉換為購買。極端一點的情境式購買便是我們常講的「衝動消費」,而這便是B2B企業不會存在的情景。

B2B企業的客戶所提供的價值,通常是要能滿足企業一段時間下,無論是管理、決策、獲利等面向上的需求,才能轉換為客戶。因此,B2B行銷的決策者多,企業在鎖定痛點時,每個人的痛點都要戳到。

在這樣的設定下,B2B與B2C所使用的行銷管道、形式、訊息都會不同。

二、想傳達的訊息不同,用不同的方式經營品牌

B2B和B2C在品牌經營中最大的區別在於你所傳達的訊息,無論是B2C還是B2B品牌,都需要釐清企業想向目標客群傳達的關鍵訊息。如何做到這一點,去思考像是你會用到的素材和管道,以及實現這一目標的設計和品牌建立。

B2C品牌一般來說更有創意,也更容易讓人印象深刻。目的是為了讓眾多的消費者看到、察覺、記住或是選擇你。而B2B品牌經營更注重專業性和一致性。

專業性無論是在服務上、產品上還是與客戶的互動方式,都是非常重要的。因此,專業性在B2B品牌的設計和執行上是很重要的表現。實際在展現專業性的上為例,白皮書、關鍵報告、資訊圖表等方式, 都是讓客戶對B2B企業產生信賴的方式。

而一致性也是如此,B2B企業不需要成為最時尚、最華麗的品牌。但如果B2B企業不能在行銷素材上以一致的方式展示他們的品牌,那麼客戶就會質疑他們是否能持續供應。因此,B2B企業需要傳遞一致性的訊息給客戶,讓客戶安心與他們合作。

 

B2B行銷的重要性

B2B公司需要進行行銷並經營品牌的原因,是為了面對競爭對手可能取代自己所提供產品和服務的威脅。若是所提供的產品或服務,完全沒有競爭對手,那可能便沒有行銷的需求,但基本上這是不可能發生的。

因此,企業需要透過行銷與品牌來讓自己與眾不同,並闡述一個關於企業如何更好、更快、更專業等等的故事。

而在B2B行銷中,企業的識別設計扮演了至關重要的角色。

B2B企業和B2C一樣有需要溝通的市場和受眾,尤其像是台灣海外市場占比較高比例的B2B企業,會更需要一致的企業識別設計。

在不同媒介中像是參展、網站等方式提升品牌形象,吸引潛在的新客戶,同時提高老客戶的忠誠度。

再者,台灣已經有很多B2B的企業因應市場的演變而了解到要改善企業的體質,像是提高產品的競爭力,開發新的服務,同時也會因此開始更注重B2B行銷。

在這樣的背景下,識別設計的優化或重塑就是向市場或大眾宣告的最佳工具之一,利用識別設計延伸的視覺行銷工具展示新的事業體、新的產品線,以視覺的方式傳達品牌新的訴求和訊息。

不只向市場展現品牌持續地創新,更可以以視覺的方式讓客戶更了解企業的服務與產品,增加交易的契機。

 

B2B 行銷與業務開發怎麼做?

用「產品思維」取代「廣告思維」

這種作法聽起來很違背一般我們對於行銷的感覺,但卻是最適合B2B行銷的思維。如同先前提到的,B2B行銷是為了展現專業性與一致性,因此,我們在進行行銷時,著重的面相並不是像廣告那樣,要做出多麼特別、多麼有創意,或是我們時常見到訴諸於感性的內容。

B2B行銷反而更應該著重在產品與服務本身,以理性的方式去說服企業成為我們的客戶。因此,在多數時候,透過案例、事件來解釋與塑造品牌,是比有創意的廣告更具說服力的。

改造我們熟悉的行銷漏斗

相信一定有不少人聽過各式的行銷漏斗,或是AISAS、AARRR等各種架構。對於B2B行銷而言,雖然這些架構多是針對B2C所設計的,但並非全然不能使用。

 

B2B行銷漏斗

 

整體架構和流程上的思維是類似的,該怎麼讓受眾看到企業所提供的價值並選擇你,這樣的路徑某種程度上是相同的。但例如對於企業而言,在考慮或決策階段,如同先前提到的,他們可能更需要整個企業內部、整段時間,並且進行通盤考量才會進階到下一階段。或是在行銷很重要的Aware階段,B2B企業更是要陪著客戶一同Aware到自己的需求,才能夠Aware到其服務或產品的價值。這樣子對於不同階段的改造,是在進行B2B行銷或業務開發時,非常重要的切入方式。

Inbound Marketing 集客式行銷

Inbound Marketing,通常稱之為「集客式行銷」,與我們常見的「推播式行銷」有很大的不同,卻是最適合B2B行銷的模式。

 

Inbound Marketing與Outbound Marketing比較

 

一般而言,企業透過了各種工具去找到客戶,建立大量的曝光與高獲利便是所謂的「推播式行銷」。而我們B2B企業常用的「集客式行銷」,則是如字面上被動的等待顧客匯集,透過建立顧客的信任關係,提升商品和服務成功轉換的比例。或者如同HubSpot創辦人所說,他將集客式行銷Inbound Marketing比喻成「生態」,動物會自然地往有水和食物的地方聚集,因此只要B2B企業的網站具備可以吸引顧客的條件,像是利用具高價值與相關性的內容、故事等手法來塑造、提升品牌的形象,顧客就會主動從社群媒體、部落格、搜尋引擎等地方匯聚,而這樣的手法便能發揮B2B行銷的真正價值。

在實際執行中,B2B企業必須讓客戶主動想獲取資訊時,能夠搜尋到企業想要給客戶們看到的內容,而常見的方法有以下:

  • 內容行銷
  • SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化
  • 社群行銷
  • 口碑行銷

以上手法皆在數位時代下有了重大轉變或扮演重要角色。因此,下一個段落我們就要來討論數位時代下的B2B 行銷。

 

數位時代下的B2B 行銷

所謂數位行銷,我們可以簡單將其定義為「利用數位渠道與科技傳播訊息,有效與消費者溝通,藉此達到行銷目標」。而這個數位的趨勢,對於B2B行銷而言也是難以避免的改變。

Google的數據指出:90%的B2B買家會透過搜尋研究產品,平均而言在深度與一個品牌互動之前他們會進行12次搜尋;今日的買家已經習慣在網路上盡情探索研究,直到購買意願高漲才與銷售人員接觸。因此,在B2B行銷中傳統的貿易展、面對面行銷的方式都面臨重大改變之際,數位轉型與數位行銷更顯得勢在必得。

那所謂數位行銷到底在做些什麼?以下為常見的數位行銷方式:

 

常見的數位行銷方式

 

根據此表,我們可以發現像是內容行銷、SEO以及社群行銷都與上一段Inbound Marketing的策略重合。因此隨著數位時代的到來,B2B行銷該如何善用這些方式進行行銷,便是打造良好B2B行銷的關鍵做法。

接著,我們將著重討論這些數位行銷策略當中,可以大幅度提高被顧客看見機會的工具SEO,以及代表著B2B行銷中重要mindset的內容行銷。

 

透過SEO,除了能夠增加被動獲得客戶的機會外,讓潛在客戶在成為你的顧客之前就因為你的建議而受惠,他對你的信任必然增長。

SEO的建置可以去思考在什麼情境下客戶會對你的產品有需求呢 ? 然後把這些情境寫下來,藉由解決問題,植入客戶對產品的需求。同樣地,這也是一種教育客戶的方式,藉由內容他會看到產品如何發揮產品的最大價值。

而最終,拓展內容深度與廣度,可以有效建立專業形象,這也同時呼應到了我們提及了B2B行銷當中,專業度始終是最重要的溝通內容。

在這邊,我們要強調,在建立SEO時,它不單單只是一個被動曝光的可能性,而是在整個B2B行銷中扮演著舉足輕重的角色。

 

如何進行SEO

 

首先以價值層面來衡量,SEO不像廣告是一時的,若是關鍵字下的好,SEO可以是長期有效的,因而具備很高的投資報酬率;而另一部份便是在消費者心中留下專業印象與好感度,在數位時代下查詢、考慮的歷程已是消費者能夠輕易獲取大量資訊並且轉換的狀態下,SEO做得漂亮,就是在這個時代中脫穎而出的最佳利器。再加上比起關鍵字廣告、Facebook 廣告,消費者更傾向於相信 Google所演算出來的自然搜尋結果,光從自然搜尋的點閱率上就可以很輕易地看的出來,自然搜尋排序前三名通常都會有 30~50%以上的點閱率,但關鍵字廣告即便排名在第一名,有時還是得不到超過3%的點閱率,當中的理由便是消費者還是比較相信自然搜尋的結果。而這層信賴也就是SEO可以轉換出的最大價值 — 去建立品牌的信賴感與專業度。

比較B2B行銷與 B2C行銷的內容策略規劃

在了解完了SEO後,最後我們來到B2B行銷當中最核心的內容–內容行銷。

什麼是內容行銷? 「內容行銷」是一種藉由不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引顧客的行銷手段;以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持續與顧客「溝通」,最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠感。

那既然一直說到「內容」行銷,我們究竟要生產什麼樣的「內容」?在這邊由於B2B和B2C行銷的差異,我們會同時比較兩者的差異。

 

首先是在內容的調性上面,B2C的內容一般較貼近於消費者,透過使用者的使用情景切入、產品/服務能帶來什麼樣的價值等內容來與客戶溝通,卻又不像是廣告以轉換短期的業績提升為目的,而是讓消費者慢慢地更了解你並且「想要」你。

而如同一開始提及的專業性內容是B2B行銷中很重要的一點,B2B內容行銷便會以符合「E-A-T原則」為基礎,「E-A-T原則」是評分者對網頁主要內容品質評分時的重要依據,可以分為專門性(Expertise)、權威性(Authoritativeness)和信賴性(Trustworthiness)三個面向。透過滿足這個原則,企業可以更深植客戶心中並且更有效的建立客戶對你的信賴感。

 

SEO的「E-A-T原則」

 

接者,我們搭配前面提及的SEO來做規劃。既然關鍵字的設定會大幅影響行銷的轉換,我們在生產內容時,也要搭配著正確的關鍵字來產出內容。在這方面,對於B2C企業來講,消費者會在乎的關鍵字可以用「TA(目標客群)的輪廓」來描繪 — 什麼特質、背景、價值觀的消費者會在哪些關鍵字下想到你所提供的產品/價值。這時候,我們的內容或許不是在介紹產品跟服務本身,有可能是在介紹一些個人風格、專業指南,甚至是理想的追求,但只要能漂亮地打中他們在意的內容與關鍵字,便可以高度提升消費者看到你的內容,並且對你的內容有興趣的機會。

我們再來看B2B行銷,雖然根據不同的產品或服務,企業必然會有不同的目標客群,但往往,B2B行銷就是要滿足他們最直戳了當的需求。舉例而言,若是企業有任何的零件需求,在內容行銷當中,我們不會在意無論是主管或是營業人員在需要零件時的情境,他們也通常會知道自己想要查找到什麼內容,因此精準地去鎖定這些關鍵字並生成內容,就是最好的說服客戶的方式。