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什麼是 B2B 行銷，與 B2C 行銷差異為何？
說到行銷，我們最直覺聯想的可能是電視上的飲料廣告、創意的社群貼文、快閃信義區的扭蛋機，又或是通路上吸睛的DM與折扣。這些日常生活的種種皆是B2C行銷，也就是針對我們「消費者」所採取的策略。
或者，如果對行銷有基本認識，行銷對你而言可能是4P、五力分析、行銷漏斗等等理論架構，這些多數時候依舊是針對消費者為前提所建立的。
而對於B2B行銷而言，訊息的溝通存在於企業與企業之間，因此在本質和策略上都會有大大的不同，以下便是兩者間最重要的不同處：
一、受眾不同，進而導致策略不同
B2C面對的是一般消費者，擁有較多的數據和資料可以較容易的找出受眾輪廓，並了解他們的喜好，進而規劃行銷策略。
而B2B面對的可能是公司管理者、採購部門、工程或研發人員，過往會比較需要以面對面的方式進行銷售推廣，找出決策者，才能順利完成交易。
比較受眾後可以發現，客戶對於行銷的決策情境是不同的。
一般消費者在選擇商品或服務時，所關注的時間點通常是點狀的，只在於情境當下，通常只要能滿足該情境，便有機會轉換為購買。極端一點的情境式購買便是我們常講的「衝動消費」，而這便是B2B企業不會存在的情景。
B2B企業的客戶所提供的價值，通常是要能滿足企業一段時間下，無論是管理、決策、獲利等面向上的需求，才能轉換為客戶。因此，B2B行銷的決策者多，企業在鎖定痛點時，每個人的痛點都要戳到。
在這樣的設定下，B2B與B2C所使用的行銷管道、形式、訊息都會不同。
二、想傳達的訊息不同，用不同的方式經營品牌
B2B和B2C在品牌經營中最大的區別在於你所傳達的訊息，無論是B2C還是B2B品牌，都需要釐清企業想向目標客群傳達的關鍵訊息。如何做到這一點，去思考像是你會用到的素材和管道，以及實現這一目標的設計和品牌建立。
B2C品牌一般來說更有創意，也更容易讓人印象深刻。目的是為了讓眾多的消費者看到、察覺、記住或是選擇你。而B2B品牌經營更注重專業性和一致性。
專業性無論是在服務上、產品上還是與客戶的互動方式，都是非常重要的。因此，專業性在B2B品牌的設計和執行上是很重要的表現。實際在展現專業性的上為例，白皮書、關鍵報告、資訊圖表等方式， 都是讓客戶對B2B企業產生信賴的方式。
而一致性也是如此，B2B企業不需要成為最時尚、最華麗的品牌。但如果B2B企業不能在行銷素材上以一致的方式展示他們的品牌，那麼客戶就會質疑他們是否能持續供應。因此，B2B企業需要傳遞一致性的訊息給客戶，讓客戶安心與他們合作。
B2B行銷的重要性
B2B公司需要進行行銷並經營品牌的原因，是為了面對競爭對手可能取代自己所提供產品和服務的威脅。若是所提供的產品或服務，完全沒有競爭對手，那可能便沒有行銷的需求，但基本上這是不可能發生的。
因此，企業需要透過行銷與品牌來讓自己與眾不同，並闡述一個關於企業如何更好、更快、更專業等等的故事。
而在B2B行銷中，企業的識別設計扮演了至關重要的角色。
B2B企業和B2C一樣有需要溝通的市場和受眾，尤其像是台灣海外市場占比較高比例的B2B企業，會更需要一致的企業識別設計。
在不同媒介中像是參展、網站等方式提升品牌形象，吸引潛在的新客戶，同時提高老客戶的忠誠度。
再者，台灣已經有很多B2B的企業因應市場的演變而了解到要改善企業的體質，像是提高產品的競爭力，開發新的服務，同時也會因此開始更注重B2B行銷。
在這樣的背景下，識別設計的優化或重塑就是向市場或大眾宣告的最佳工具之一，利用識別設計延伸的視覺行銷工具展示新的事業體、新的產品線，以視覺的方式傳達品牌新的訴求和訊息。
不只向市場展現品牌持續地創新，更可以以視覺的方式讓客戶更了解企業的服務與產品，增加交易的契機。
B2B 行銷與業務開發怎麼做？
用「產品思維」取代「廣告思維」
這種作法聽起來很違背一般我們對於行銷的感覺，但卻是最適合B2B行銷的思維。如同先前提到的，B2B行銷是為了展現專業性與一致性，因此，我們在進行行銷時，著重的面相並不是像廣告那樣，要做出多麼特別、多麼有創意，或是我們時常見到訴諸於感性的內容。
B2B行銷反而更應該著重在產品與服務本身，以理性的方式去說服企業成為我們的客戶。因此，在多數時候，透過案例、事件來解釋與塑造品牌，是比有創意的廣告更具說服力的。
改造我們熟悉的行銷漏斗
相信一定有不少人聽過各式的行銷漏斗，或是AISAS、AARRR等各種架構。對於B2B行銷而言，雖然這些架構多是針對B2C所設計的，但並非全然不能使用。
整體架構和流程上的思維是類似的，該怎麼讓受眾看到企業所提供的價值並選擇你，這樣的路徑某種程度上是相同的。但例如對於企業而言，在考慮或決策階段，如同先前提到的，他們可能更需要整個企業內部、整段時間，並且進行通盤考量才會進階到下一階段。或是在行銷很重要的Aware階段，B2B企業更是要陪著客戶一同Aware到自己的需求，才能夠Aware到其服務或產品的價值。這樣子對於不同階段的改造，是在進行B2B行銷或業務開發時，非常重要的切入方式。
Inbound Marketing 集客式行銷
Inbound Marketing，通常稱之為「集客式行銷」，與我們常見的「推播式行銷」有很大的不同，卻是最適合B2B行銷的模式。
一般而言，企業透過了各種工具去找到客戶，建立大量的曝光與高獲利便是所謂的「推播式行銷」。而我們B2B企業常用的「集客式行銷」，則是如字面上被動的等待顧客匯集，透過建立顧客的信任關係，提升商品和服務成功轉換的比例。或者如同HubSpot創辦人所說，他將集客式行銷Inbound Marketing比喻成「生態」，動物會自然地往有水和食物的地方聚集，因此只要B2B企業的網站具備可以吸引顧客的條件，像是利用具高價值與相關性的內容、故事等手法來塑造、提升品牌的形象，顧客就會主動從社群媒體、部落格、搜尋引擎等地方匯聚，而這樣的手法便能發揮B2B行銷的真正價值。
在實際執行中，B2B企業必須讓客戶主動想獲取資訊時，能夠搜尋到企業想要給客戶們看到的內容，而常見的方法有以下：
- 內容行銷
- SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化
- 社群行銷
- 口碑行銷
以上手法皆在數位時代下有了重大轉變或扮演重要角色。因此，下一個段落我們就要來討論數位時代下的B2B 行銷。
數位時代下的B2B 行銷
所謂數位行銷，我們可以簡單將其定義為「利用數位渠道與科技傳播訊息，有效與消費者溝通，藉此達到行銷目標」。而這個數位的趨勢，對於B2B行銷而言也是難以避免的改變。
Google的數據指出：90%的B2B買家會透過搜尋研究產品，平均而言在深度與一個品牌互動之前他們會進行12次搜尋；今日的買家已經習慣在網路上盡情探索研究，直到購買意願高漲才與銷售人員接觸。因此，在B2B行銷中傳統的貿易展、面對面行銷的方式都面臨重大改變之際，數位轉型與數位行銷更顯得勢在必得。
那所謂數位行銷到底在做些什麼？以下為常見的數位行銷方式：
根據此表，我們可以發現像是內容行銷、SEO以及社群行銷都與上一段Inbound Marketing的策略重合。因此隨著數位時代的到來，B2B行銷該如何善用這些方式進行行銷，便是打造良好B2B行銷的關鍵做法。
接著，我們將著重討論這些數位行銷策略當中，可以大幅度提高被顧客看見機會的工具SEO，以及代表著B2B行銷中重要mindset的內容行銷。
透過SEO，除了能夠增加被動獲得客戶的機會外，讓潛在客戶在成為你的顧客之前就因為你的建議而受惠，他對你的信任必然增長。
SEO的建置可以去思考在什麼情境下客戶會對你的產品有需求呢 ? 然後把這些情境寫下來，藉由解決問題，植入客戶對產品的需求。同樣地，這也是一種教育客戶的方式，藉由內容他會看到產品如何發揮產品的最大價值。
而最終，拓展內容深度與廣度，可以有效建立專業形象，這也同時呼應到了我們提及了B2B行銷當中，專業度始終是最重要的溝通內容。
在這邊，我們要強調，在建立SEO時，它不單單只是一個被動曝光的可能性，而是在整個B2B行銷中扮演著舉足輕重的角色。
首先以價值層面來衡量，SEO不像廣告是一時的，若是關鍵字下的好，SEO可以是長期有效的，因而具備很高的投資報酬率；而另一部份便是在消費者心中留下專業印象與好感度，在數位時代下查詢、考慮的歷程已是消費者能夠輕易獲取大量資訊並且轉換的狀態下，SEO做得漂亮，就是在這個時代中脫穎而出的最佳利器。再加上比起關鍵字廣告、Facebook 廣告，消費者更傾向於相信 Google所演算出來的自然搜尋結果，光從自然搜尋的點閱率上就可以很輕易地看的出來，自然搜尋排序前三名通常都會有 30~50%以上的點閱率，但關鍵字廣告即便排名在第一名，有時還是得不到超過3%的點閱率，當中的理由便是消費者還是比較相信自然搜尋的結果。而這層信賴也就是SEO可以轉換出的最大價值 — 去建立品牌的信賴感與專業度。
比較B2B行銷與 B2C行銷的內容策略規劃
在了解完了SEO後，最後我們來到B2B行銷當中最核心的內容–內容行銷。
什麼是內容行銷？ 「內容行銷」是一種藉由不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引顧客的行銷手段；以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持續與顧客「溝通」，最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠感。
那既然一直說到「內容」行銷，我們究竟要生產什麼樣的「內容」？在這邊由於B2B和B2C行銷的差異，我們會同時比較兩者的差異。
首先是在內容的調性上面，B2C的內容一般較貼近於消費者，透過使用者的使用情景切入、產品/服務能帶來什麼樣的價值等內容來與客戶溝通，卻又不像是廣告以轉換短期的業績提升為目的，而是讓消費者慢慢地更了解你並且「想要」你。
而如同一開始提及的專業性內容是B2B行銷中很重要的一點，B2B內容行銷便會以符合「E-A-T原則」為基礎，「E-A-T原則」是評分者對網頁主要內容品質評分時的重要依據，可以分為專門性（Expertise）、權威性（Authoritativeness）和信賴性（Trustworthiness）三個面向。透過滿足這個原則，企業可以更深植客戶心中並且更有效的建立客戶對你的信賴感。
接者，我們搭配前面提及的SEO來做規劃。既然關鍵字的設定會大幅影響行銷的轉換，我們在生產內容時，也要搭配著正確的關鍵字來產出內容。在這方面，對於B2C企業來講，消費者會在乎的關鍵字可以用「TA(目標客群)的輪廓」來描繪 — 什麼特質、背景、價值觀的消費者會在哪些關鍵字下想到你所提供的產品/價值。這時候，我們的內容或許不是在介紹產品跟服務本身，有可能是在介紹一些個人風格、專業指南，甚至是理想的追求，但只要能漂亮地打中他們在意的內容與關鍵字，便可以高度提升消費者看到你的內容，並且對你的內容有興趣的機會。
我們再來看B2B行銷，雖然根據不同的產品或服務，企業必然會有不同的目標客群，但往往，B2B行銷就是要滿足他們最直戳了當的需求。舉例而言，若是企業有任何的零件需求，在內容行銷當中，我們不會在意無論是主管或是營業人員在需要零件時的情境，他們也通常會知道自己想要查找到什麼內容，因此精準地去鎖定這些關鍵字並生成內容，就是最好的說服客戶的方式。