「A/B測試」在網路行銷上的妙用

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數位行銷的領域,「A/B測試」是最重要的技巧之一;它能讓行銷內容達到最理想的效果、甚至獲得最大的回收,但是真的花功夫在這上的公司卻並不多。

 

什麼是「A/B測試」?

有些人稱「A/B測試」為「對比測試」(split testing);透過這個方法,可以測試出哪個版本的網站入口頁面效果最好。請注意,這裡說的是「到達頁面」(landing page),而不是「首頁」(home page)。

我們不必特別去測試首頁的原因,在於人們來到貴站首頁的原因五花八門,但他們大多數並沒有打算要買東西;所以,對類型這麼廣大、而且並沒有特定目的的訪客進行分析,其實是浪費時間的事情。

然而,如果要把測試條件訂得這麼細,前提是網站本身必須有足夠的流量。因為(例如)標題在用詞上的差異,通常對轉換率不會有太大的影響,所以如果資料範本很小的話,結果並不會有太大的意義。

事實上,對比測試可以用在各種各樣的網頁上,像是電子報訂閱、結帳、產品介紹等等,也可以用在貴公司在電商網站上的產品頁面、Facebook粉絲頁或商店等等。如果用於測試的A版本和B版本不僅是設計上不同,包括優惠方案或訂價策略都有差異,測試效果就會更加明顯。

格博品牌顧問公司數位行銷團隊會經常為客戶測試不同的網頁,以找出效率最佳的版本,而且測試結果往往出乎我們預料;有時候我們自己和客戶都比較喜歡的版本,效果反而不如另外一個版本。在測試海外市場、或是目標顧客年齡層和現有產品不同的時候,這種狀況特別常見。

總之,對比測試不僅可以驗證您自己的假設,還能讓最後呈現的版本獲得最佳效果。

但值得注意的是,對比測試只在網站已經有一定流量的時候,才有它的作用;如果目前流量還不夠,可以考慮和另一個廣告活動合併進行。如此一來,才有辦法吸引足夠數量的目標類型顧客、並且確保測試結果具有參考價值。

對比測試能提升來自流量的獲利,尤其如果您的網站流量主要來自付費廣告時更加重要;在不同版本網頁的成本效益方面,透過對比測試可以很快看到差異、而且可能還非常明顯。

 

不理想的達到頁會浪費錢

即使有好的廣告設計,不理想的到達頁還是等於浪費錢。

即使您的廣告內容經過專家設計、本身非常能吸引目光,但如果到達頁面的設計不理想,就可能白白浪費了一套好設計;反之,如果能透過對比測試找到理想的到達頁面版本,那麼就能讓您花在每次點擊費用(PPC)上的投資獲得最好的回報。

有趣的是,既然這麼有用,那為什麼會用對比測試的人還是那麼少?

 

讓測試成為設計的一部分

其中的部分原因,在於每位網頁設計師都有自己習慣的手法、希望讓客戶覺得自己有一套、而且不喜歡別人質疑他們的設計;對設計來說,經驗總是很重要的參考,甚至比研究新客戶的新目標顧客更重要。

要解決這個問題,方法之一是在跟設計師簽約時,就指定要做兩個完全不同版本的到達網頁設計,並且要求做後續的測試和修改,讓對比測試成為整個設計過程中必要的一部分;這樣一來,就更能確保花在網頁設計上的投資有它的成效。