將流量導到網站，只做了一半；更加重要的是把這些流量轉換成付費顧客，才能因而獲利，可見轉換這件事有多重要。把每個來訪的網友盡可能轉換成付費顧客，行銷費用才不會虛擲。筆者經常看到各種傷害轉換率的情況，犯這些錯不僅傷害你的利潤，更形同攆客人出門。下面是最常見到的七種傷害轉換率的錯誤，以及解決方法。各位可以檢查一下，看看自己的網站是否也犯了這些錯誤。
錯誤一：用詞不當
網站上的用字遣詞非常關鍵。訪客對你品牌的印象，就在讀到文案的幾秒內決定，而訪客轉身離開，或是變成客戶，關鍵也在這短短幾秒間。要是網站上有許多無意義甚至不當的字詞，就等於自絕於銷售機會。訪客通常先掃過網站內容，接著才開始閱讀；許多研究證實細微的文案變化會對訪客心理造成相當大的影響；把網站的字詞調好後，轉換率也會跟著提高。如果你的網站文案用了下面這些不清不楚、有意欺瞞、單調沉悶或是語帶悲觀的字詞，請立刻換掉！
- 送出（Submit）：要給誰？
- 了解更多（Learn More）：改用「深入了解」（Discover）。
- 綜效（Synergy）：有點恐怖的字眼。
- 垃圾郵件：負面字眼
- 同類型中最好的（Best of Breed）：更恐怖！
- 點按這裡（Click Here）：最好用描述句講清楚。
- 省時省錢（Save Time and Money）：不夠精確的銷售用語。
- 無額外費用（No Hidden Fees）：別的地方一定有鬼。
- 我們（We）：銷售用語要和客戶有關，請改用「你」、「您」。
- 你的（Your）：如果要用在引發行動（Call-to-action）的場合，請用「我的」。
網站是否使用Submit這個字的轉換率差異，取材自WordStream。另外也要小心使用「免費」一詞。這個詞已經遭到濫用，網友看到時都會心生提防；有時它能派上用場，有時卻會帶來反效果。
錯誤二：令人驚嚇的網站設計
沒錯，網路上還有很多讓人驚嚇，甚至令人厭惡的網站。筆者並不是在說暗網(Dark Web)，而是指設計糟糕透頂，根本不應該在網路上存在的網站。十分不幸(而且令人吃驚)，還有很多網站彷彿從古代穿越而來；由某些案例來看，這些網站還活在1990年代。
設計不佳的網站等於告訴訪客，你並不在乎自己的生意；如果你不在乎自己的生意，大概也不會在乎客戶(沒錯，客戶真的會這麼想)。像是沒有供行動裝置瀏覽的響應式網站、用了一堆高對比色彩、要訪客做太多動作、混亂而缺少編整的資料、資訊過多、過度設計凌駕網站功能等等，都是常見的壞設計。下面這個例子看似極端，但是也有很多看起來很漂亮的網站，其實並不好用；結果就是轉換率相當難看。
網站設計不良的範例，取材自Branded3。
設計網站時不要自作聰明，看到最新的設計趨勢就拿來用。像是視差滾動(Parallax scrolling)設計在某些用途表現讓人印象深刻，但用得不好，就會毀了你的轉換率(因為對SEO來說網站太複雜)。
乾淨而簡單大方的網頁設計通常是安全牌，可以提高訪客轉換成顧客的轉換率。請各位謹記下面的網頁設計要點：
- 網頁適度留白
- 簡單的導覽工具
- 平易近人的「關於我們」頁面
- 聯絡方式
- Call to action
- 搜尋功能(選用)
- 資訊明白易讀的頁尾
- 有設計感並明顯的按鈕
- 特別設計的圖表和圖示
- 選用吸引人的字型
設計上應力求網站各項功能簡單好用，要讓用戶在一到三個點擊之內，就能到達目的頁面。為了讓網站更好用，請勿加入自己的意見(也包括你們公司的所有同仁)；很可能你對網站的概念根深蒂固，反而影響網站的設計。另外，也應該設計用戶問卷，並且安裝如HotJar之類的觀察網站熱點圖(Heat Map)，不同於Google Analytics，可以直接以視覺畫面的方式發掘真正的用戶意圖；也可以透過如Visual Website Optimizer之類的工具來測試用戶行為，或是聘僱網站轉換率提升專家。
錯誤三：在購買之路設下重重障礙
網站的設計應該首先讓訪客逛得愉快，然後再讓訪客掏錢買東西，所以任何妨礙這兩件事的障礙都應掃除。這個道理再簡單不過，但網路上就是充斥著各種與此原則背道而馳的網站。
這裡列出一些常見的設計障礙：
- 令人生厭的廣告
- 霸道的跳出視窗(為了你的SEO好，不要再搞這套了)
- 無關主旨的內容
- 購買前強迫用戶註冊會員，還要透過e-mail確認
- 不用cookie記住用戶的資料
- 用戶填錯資料時，強迫客戶從空白頁面重新填過
- 用戶來到目的頁面前，途中塞給他十個不必要的頁面
- 不好用或有問題的搜尋工具
- 不支援常用支付工具
- 讓客戶搞不清楚的行動引發步驟
- 辨識不清的按鈕
- 錯誤百出的翻譯頁面
像這樣的案例，會不會讓你不開心？
錯誤四：讓網友混淆的引發行動設計
很多公司老闆只是因為網站是自己的，而且他們很喜歡網站的外觀，就覺得自家網站棒呆了；事實上，一個網站到底棒不棒，是由用戶一次又一次的使用來決定的。只有用戶真正如你所願行動，才能證明你的網站真的很棒。九成以上的瀏覽者並不是因為你的網站設計很棒而來，更有96%的訪客即使來了也不會掏錢。如何讓來訪的流量轉換成銷售，就是你的責任了。
行動引發如果設計清楚的話，訪客一到網頁就知道該做些什麼，不管是購買產品、申辦服務、填寫聯絡表單、訂閱電子報等等。如果你在網頁上放了一百個不同顏色的按鈕，要訪客做一百種不同動作，保證沒有一個人會照做的。
取材自WordStream。
看了上面這個例子，大家應該就知道頁面要力求簡明易懂的道理吧，不然就只好眼看進入你網站的用戶轉身離開了。
錯誤五：網頁載入速度太慢
網站載入速度太慢，對轉換率的傷害非常大。在一切都要迅速確實的時代，你的網站如果還慢如老牛拖破車，訪客只會棄你而去。
Google和Bing的研究指出，網站速度愈慢，訪客就更可能中途離開，轉換率當然也愈低。
取材自Website Magazine。
不只如此，研究也指出速度緩慢的網站與訪客的整體互動情形也差；如果網站內容無法在三秒內完全呈現，超過四成的訪客就會掉頭離去。想要提高訪客轉換，網站速度一定要快。目前也有一些網頁加速技術正在席捲業界，你也可以試著採用：
你應該經常測試網站速度，不要讓網站慢下來；除了可以同時使用各種不同裝置測試之外，也可以運用各種網站速度分析工具，如Google Pages & Speed Checker、Pingdom、GTMetrix等等。在網頁上用太多外掛或特殊功能語法，往往就是造成網站變慢的元兇。
錯誤六：缺少安全和信任感
現在網路上充滿各種駭客攻擊、惡意詐騙和假冒，所以安全和信任愈來愈重要，網友也愈來愈重視。你的網站能贏得用戶信賴嗎？根據Moz.com的調查報告，如果你的網站在Google搜尋頁面的網友評價是負面的，會損失高達七成的潛在顧客。如果網站不重視網路用戶的信賴，必然損及營收。想避免這種窘境，就必須充分了解如何讓網站值得信賴。SSL憑證是最主要的信賴標誌，網站想要取得最高等級的SSL EV憑證（Extended Validation SSL），就得通過多項嚴格的安全測試，才會像網路上各電商網站一樣，在網址列中顯示出綠色的安全標示和鎖頭圖示。雖然我不自己經營電商網站，我還是幫個人網站加上SSL憑證，你也應該要有。順帶一提，Google最近調整了Chrome瀏覽器，遇到不用https加密協定來傳輸密碼或信用卡資料的網站，會特別警示用戶。
除了各種網路安全技術外，也可以透過下列方式提升網友對網站的信賴感：
- 顧客證言(影片效果更佳)
- 成功案例
- 合作伙伴或客戶商標露出
- 媒體報導摘錄
- 開站年數
- 社群媒體檔案與評論
- 獲獎獎項
- 營收
- 客戶總數
一些值得你參考的研究數據：
- 根據Econsultancy的研究，有70%的電商顧客會相信網路上陌生人的推薦
- 根據Search Engine Land，72%的顧客認為線上評論和真實親友的推薦一樣可信
- 根據Vocus，68%的網友會到社群平台尋找產品評論來看
- 根據Dimensional Research，90%的顧客表示網路上的正面評價會影響其採購決策
(Source: Econsultancy)
(Source: Nowescape)
如果這樣還沒辦法說服你的話，不妨看看尼爾森的研究，他們指出家人和朋友的推薦，就是最有效的廣告。口碑傳播是強而有力的行銷管道，一項針對60個國家的調查指出，83%消費者最重視的就是這類產品推薦，比任何廣告形態都有力。在整個採購過程中，我們應該讓訪客、客戶、顧客，在每個接觸的環節都100%信任我們。所以，請盡快在你的網站上加入這些能提升安全與信賴感的元素，以免損及轉換率。
本文作者為格博合作顧問 Sam Hurley
Sam is a lateral-thinking digital marketer holding experience in both agency and client-side settings. He is the founder of digital consultancy venture: OPTIM-EYEZ. Catch him on Twitter and LinkedIn for heaps of helpful material on entrepreneurship and marketing! View all posts by Sam Hurley (English)